前幾天,北京稻香村推出瞭七夕限定的“巧果”盲盒,還開發瞭珍珠奶茶、樹莓、葡萄等一系列創新口味,完美復刻瞭“人生就是一盒巧克力”的驚喜感;一款旅行App推出瞭“暑期旅遊盲盒”,不僅能開出機票火車票,酒店、景點門票也納入其中,有媒體記者親測,花8.8元買下盲盒,就開出瞭一張“世界八大奇跡館”的門票。

提早大半個月,北京稻香村的七夕盲盒就已經上架瞭。/微博@北京民聲

提早大半個月,北京稻香村的七夕盲盒就已經上架瞭。/微博@北京民聲

作為近年來最為火爆的營銷手段之一,盲盒在吸引消費的功力上似乎依然沒有讓人失望。然而,縱觀整個盲盒市場,一面是“盲盒+”的營銷模式在各類商品銷售中被不斷瘋狂模仿,另一面,則是把盲盒模式帶出圈的“老牌”企業面臨種種瓶頸的尷尬局面。

去年12月,作為國內盲盒界始祖的泡泡瑪特在港交所上市,把屬於盲盒的神話再度推向高潮。但上市的風光持續不久,自今年2月中旬後,泡泡瑪特的股價就經歷瞭將近3個月的回落,直到5月中旬,一路下行的股價才終於回升,重回千億市值。

然而,面對這次行情的重新反彈,人們對泡泡瑪特乃至整個盲盒產業的預估都不再如去年年底那樣樂觀。在泡泡瑪特被指為“泡沫瑪特”的調侃背後,是曾經形勢一片大好的“盲盒熱”在各類醜聞亂象面前遭遇的重重爭議。開盲盒的快樂體驗還能延續多久?要做出一個肯定的回答,或許已經越來越困難。

萬物皆可盲盒

“開”出一切財富密碼

2015年,日本電視臺出品瞭一部名為《哥哥扭蛋》的深夜劇,故事裡有一臺神奇的扭蛋機,扭蛋打開,裡面裝的不是獎品,而是一個活生生的哥哥。而故事的主角——12歲的小學生美子就一發即中,第一個扭蛋就抽中瞭一個顏值智商俱佳的S級哥哥。

但事實是,現實生活中的大多數人其實都與這樣的歐皇體質毫無緣分,他們更像是劇裡的另一個小女孩夏子,看起來是身邊有五個“扭蛋哥哥”守護的幸福妹妹,實際上沒有一個抽中的哥哥是自己真正滿意的,還是要鍥而不舍每天站到扭蛋機前,嘗試擺脫非酋命運。

抽出一個帥氣哥哥,是多少女孩的瑪麗蘇夢想。/日劇《哥哥扭蛋》

抽出一個帥氣哥哥,是多少女孩的瑪麗蘇夢想。/日劇《哥哥扭蛋》

如今的種種盲盒,雖然還沒有發展到可以開出一個“哥哥”這樣的程度,但也已經足夠花樣百出,讓人欲罷不能。2019年天貓國際發佈的《95後玩傢剁手力榜單》數據顯示,我國平均有20萬消費者在盲盒上的消費超過2萬元,甚至有人一年耗資上百萬來購買盲盒。

縱觀國內潮玩市場,盲盒的確已經成為其中當之無愧的“頂流”。據艾媒咨詢統計,自2016年至2020年,我國盲盒行業的市場規模已經連續4年增長,達到294.8億元,根據預測,2023年,這個數字還將激增至574.6億元。

依靠商品的不確定性,盲盒經濟擊中的往往並非消費者對該商品的需求本身,而是人們在購買這一商品的過程本身享受的快樂體驗。隨著盲盒在潮玩界爆火,“盲盒+”模式迅速蔓延到各類商品的銷售中,文具盲盒、零食盲盒、彩妝盲盒、服裝盲盒……在“萬物皆可盲盒”的當下,6年前一度作為少女幻想出現的“哥哥盲盒”,很難說沒有被一些腦洞大的商傢認真考慮過。

畢竟,象牙山著名企業傢謝廣坤和著名舞蹈傢趙四可以有盲盒,博物館要挖土的考古文創可以有盲盒,老字號中華打火機可以有盲盒,這個世界上,還有什麼不能“一盒以蔽之”的呢。

新的財富密碼橫空出世,盲盒已經儼然是時下最行之有效的營銷手段。任何商品裝到盲盒裡,都成瞭SSR種子選手。哪怕,它原本隻是一塊平平無奇的五花肉。

形形色色的盲盒類商品,套牢的就是消費者面對未知的好奇心和勝負欲。小時候,90後就是憑著這股不服輸的勁,捏碎瞭一袋又一袋小浣熊幹脆面,誓要集齊全套人物卡,充分發揮屢戰屢敗、屢敗屢戰的精神。

誰能想到,十幾年過去,商品營銷的原理還是那個原理,在隱藏款盲盒面前一個接一個前仆後繼的,竟也還是那一群人呢。

靠IP起傢的盲盒,還能香多久?

2016年,泡泡瑪特簽下瞭由香港設計師王明信設計而成的卡通形象Molly,從此為盲盒經濟席卷全國的勢頭按下啟動鍵。然而,在各行各業都把“盲盒+”模式玩得正歡時,回過頭來看泡泡瑪特自身的發展,卻似乎不再那麼盡如人意。

2020年,泡泡瑪特公佈財報數據,其中顯示營收同比增速為49.32%。乍一看,確實還是漲勢喜人,但要知道,在2018年和2019年,這個數字還是驚人的225.95%和226.80%。同時,不僅增速大幅減緩,體現在營收水平上,泡泡瑪特的銷售凈利潤也從2019年的26.8%降至20.82%。殘酷的數字昭示著一個事實:曾經被捧上神壇的泡泡瑪特,無疑已經逐漸從經濟奇跡的光環中走瞭出來。

至於個中原因,一方面,自然是盲盒經濟在各行各業的火爆,導致這塊大蛋糕早已不再是泡泡瑪特一傢獨享。隨著“盲盒+”營銷模式的強勢走紅,上至麥當勞、迪士尼、星巴克、宜傢這樣本身就擁有強大IP的商傢,下至無數試圖用盲盒形式增添產品吸引力的零售小商品,無一不參與到這盤幾乎穩賺不賠的營銷大局中。

除瞭這些“跨界選手”,還有直接在潮玩界和泡泡瑪特分一杯羹的一眾品牌逐漸崛起——坐擁櫻桃小丸子、羅小黑等知名IP授權的收藏玩具品牌52TOYS今年又出新動作,在《宇宙英雄奧特曼系列》誕生55周年之際,與上海新創華文化合作舉辦瞭一系列主題活動,還將推出奧特曼系列收藏玩具。

而憑借夾娃娃機起傢的十二棟文化也同樣勢頭正猛,手握“長草顏團子”“Toby系列”等多個高人氣IP,十二棟文化在盲盒界的競爭底氣也已經越來越足。

手握多個IP,十二棟文化在盲盒產業競爭中的前景不容小覷。/微博@十二棟文化

手握多個IP,十二棟文化在盲盒產業競爭中的前景不容小覷。/微博@十二棟文化

盲盒經濟的火爆形勢下,當河南博物院也能憑借考古盲盒一炮而紅,人們已經可以明顯發現這種模式背後隱藏的真理——作為一種營銷機制,“盲盒”的形式幾乎可以被零門檻復制,而真正能讓品牌在越發激烈的市場中保持競爭力的,還是IP。

泡泡瑪特在發展上出現的頹勢,本質上看,也要歸結到IP上。自2010年泡泡瑪特成立以來,到2020年的十年間,公司旗下已經發展瞭85個IP,其中12個為自有IP,22個為獨傢IP。在Molly之外,泡泡瑪特後續推出的DIMOO、PUCKY、THE MONSTERS等系列也逐漸嶄露頭角。但不可否認的是,與Molly曾經創下的輝煌比起來,這些新IP在市場上的表現都實在略顯平庸。

去年6月1日,泡泡瑪特招股書中也直白地承認瞭公司過度依賴單一IP的風險:“爆款產品Molly對財務至關重要,無法保證能夠開發和物色到足以與Molly相似的IP替代品”。

在接受央廣網采訪時,香頌資本執行董事沈萌就一針見血地指出,泡泡瑪特如今面臨最主要的問題之一,就是在於持續打造IP黏性與產品驚喜上存在的瓶頸。以營造消費體驗感起傢,對“儀式感”的維護可謂是盲盒經濟最神聖不可動搖的第一定律。無論是開出來的盲盒不再足夠討喜,還是開盲盒本身的過程不再能帶來驚喜體驗,對盲盒經濟來講都是難以挽回的致命一擊。

當然,面對發展風險,泡泡瑪特也並沒有甘願困於僵局。在接受采訪時,泡泡瑪特創始人王寧曾表示,泡泡瑪特的目標是將自身打造為一個像迪士尼一樣的“潮玩界IP帝國”。為瞭踐行這一目標,泡泡瑪特也在IP開發上大舉發力,不僅在潮玩領域繼續深耕,還做瞭不少跨界嘗試。

不過,單單從營收成績上來看,隻能說,泡泡瑪特目前的嘗試還遠遠沒有達到令人滿意的結果,想要邁過IP這道坎,依然是道阻且長。

消費者,困在潘多拉的盲盒中

除瞭IP缺乏吸引力的問題外,沈萌還在采訪中指出盲盒經濟面臨的另一大風險,在於來自政策管控的壓力。越發嚴格的管理手段背後,實際指向的是盲盒經濟從“驚喜連連”變為“驚嚇連連”的種種市場亂象。

去年12月底,泡泡瑪特就因一傢門店被曝出“二次銷售”經歷瞭一次徹底的翻車。心儀已久的盲盒竟然是早被別人開過的二手貨,就像買到瞭一件被別人穿過還留下瞭污漬的衣服,這種“下頭”的體驗讓許多曾經的盲盒追隨者大呼脫粉。受這次風波影響,12月剛剛在港交所上市的泡泡瑪特股價也應聲下跌,落得名利俱損。

究其根本,“盲盒+”模式還是一種體驗式經濟,“人生就像一盒巧克力,你永遠不知道下一顆是什麼味道”,這其中人們被勾起的好奇心與滿足感,大概就是盲盒營銷擊中人心的全部真理。但一旦這種體驗感被破壞,盲盒也就成瞭潘多拉的盒子,打開的瞬間,驚喜和驚嚇,說不準哪一個先來。

最近武漢一女子網購漢服盲盒,收到瞭一身道士服。/抖音@秦皇島日報

最近武漢一女子網購漢服盲盒,收到瞭一身道士服。/抖音@秦皇島日報

更重要的是,在各類商傢對“盲盒+”概念狂轟濫炸的花式營銷下,已經很難說這種體驗究竟是來自消費者自身的真實感受,還是根本就是商傢營銷的產物。而當消費者沉迷於盲盒消費帶來的滿足體驗時,成癮和盲目消費的風險也相伴而生。

單單是今年上半年,中國消費者協會就已經兩次發文評論盲盒營銷與消費問題,直指其中存在的“過度營銷”“虛假宣傳”“質量假劣”等問題。在4月23日第二次發文中,中消協直接點名瞭市場上一款名為“機票盲盒”的產品。花兩三杯奶茶的價錢,就能買到出發到任意城市的單程機票,“說走就走”的浪漫一度引發一眾消費者蜂擁而上。

數據顯示,飛豬推出的“66機票盲盒”帶動端午假期飛機出行人數同比增長260%。/《河南商報》

數據顯示,飛豬推出的“66機票盲盒”帶動端午假期飛機出行人數同比增長260%。/《河南商報》

然而,抽中隱藏款劃算機票的驚喜和順利抵達心儀目的地的快樂,終究隻屬於少數幸運兒。對於更多人而言,開出的機票時間請不到假、抽到瞭連名字都沒聽過的目的地、買不到回程機票,甚至是抽中航班突然被取消,就退款問題和平臺扯皮等一系列狀況頻出的結果,才是更為真實的“機票盲盒”消費體驗。

在“黑貓投訴”平臺上搜索,已經有超過300條關於機票盲盒的投訴,去哪兒、同程、飛豬等大型旅行平臺的名字都在其列。當初被66元、99元之類的白菜價勾起的期待有多麼強烈,如今人們對這些營銷手段坑人之處的領悟就有多麼深刻。

屬於盲盒的想象很歐皇,但現實總是非酋占多數。/“黑貓投訴”平臺

屬於盲盒的想象很歐皇,但現實總是非酋占多數。/“黑貓投訴”平臺

如果說,這類過度營銷所謂“驚喜感”的盲盒還隻是冒犯瞭消費者,那麼還有一些在追求消費體驗感上越走越偏的盲盒,則是直接跌破瞭法律和道德的底線。

今年5月初,愛心人士在成都一處發貨地解救瞭上百隻被裝進“寵物盲盒”的小貓小狗,一時引起輿論嘩然。盲盒裡的寵物都被裝進密閉的快遞箱,其中有小動物感染瞭疾病,甚至有些已經死亡。

不隻是小貓小狗,在媒體對“寵物盲盒”的調查中,烏龜、倉鼠、寄居蟹等都曾成為盲盒商品,價格低至幾十元,高可達上千元。許多購買者收到瞭生病、殘疾甚至死亡的小動物,退款投訴走不通,花高價帶小動物去醫治,卻還是隻能在小動物終於從快遞盒裡重見天日的幾天後,眼睜睜地看著它們病重死去。

此時的盲盒裡,已經不再藏著驚喜與快樂,隻餘對刺激感的病態追求下,帶來的驚嚇和殘忍。

無底線地營銷“驚喜”,盲盒經濟開始走向極端。/《北京青年報》

無底線地營銷“驚喜”,盲盒經濟開始走向極端。/《北京青年報》

作為一種成本低廉、見效顯著的營銷手段,打著制造驚喜和趣味的旗號,商傢們就這麼依仗著與消費者“一個願打一個願挨”的關系,利用盲盒模式大做文章,明目張膽地在法律的灰色地帶間來回橫跳。

前段時間,央視又曝光瞭一款所謂的“快遞盲盒”,被裝進盲盒的,是一些退貨、無人認領的快遞包裝,按個數或者斤數售賣,再次美其名曰“制造驚喜”。但結局依然與此前的無數盲盒產品相似,有的人拆出瞭“好件”,但大多數人收到的僅僅是數據線、手機支架、橡皮筋之類的小件,甚至是一大堆的空包裝袋和垃圾。

據報道,除去運費,商傢賣出一單“快遞盲盒”利潤率可以達到驚人的500%。/央視網

據報道,除去運費,商傢賣出一單“快遞盲盒”利潤率可以達到驚人的500%。/央視網

把垃圾當商品賣,這樣的行為算不算是欺詐?貼上瞭“盲盒”的標簽,一切似乎就變得模糊瞭起來。在央視報道中,一名“快遞盲盒”批發商直白地道出這種銷售模式得以成功的邏輯所在:“其實買的人也不在乎這裡面東西值不值錢,人傢就圖滿足好奇心,就圖個刺激。”

正是這樣十足的底氣下,讓“萬物皆可盲盒”的財富密碼大行其道,越發畸形的商業模式下,商傢依然憑借不斷變換模樣的“盲盒公式”大賺特賺,而受害的,隻有一撥又一撥抱著貪點便宜、制造驚喜的心理果斷下單,事後才開始紛紛喊冤的消費者而已。

逐漸變瞭味的盲盒,瞄準的就是消費者面對不確定性的賭徒心態。但人們終歸要明白,整整齊齊羅列在商櫃裡的盲盒,終究不能和“人生的巧克力”畫等號。畢竟,能吃上什麼樣的巧克力的人生可以自己掌控,而盲盒裡放什麼,決定權始終是在商傢的手裡。

某種意義上來講,對於一些本就埋下瞭滿滿套路的盲盒來說,打開盒蓋的一瞬間,是歐皇還是非酋,命運都早已決定。

參考資料

1.《2020盲盒經濟洞察報》,Mob研究院,2020年12月25日,http://news.leju.com/2020-12-25/6748110877494656509.shtml

2.《泡泡瑪特跌落千億神壇,盲盒究竟是“智商稅”,還是好生意?》,AI財經社,2021年3月4日,https://baijiahao.baidu.com/s?id=1695071980097919903&wfr=spider&for=pc

3.《大火的盲盒經濟一路下滑,港股新股泡泡瑪特現在行情如何瞭?》,艾德證券,2021年5月21日,https://www.sohu.com/a/467729514_120998275

4.《今天盲盒裡又拆出瞭些什麼垃圾?“盲盒經濟”的虛火該降溫瞭》,央視網澎湃號,2021年6月18日,https://www.thepaper.cn/newsDetail_forward_13202869

5.《機票盲盒很酷?各種投訴可不少!旅遊業從業者:可能在幫航司清庫存》,《河南商報》,2021年7月13日,https://baijiahao.baidu.com/s?id=1705121182775506613&wfr=spider&for=pc

6.《寵物盲盒太殘忍!央視:這是對人性的背離》,北青網,2021年5月6日,https://t.ynet.cn/baijia/30754772.html

Source: m.cnbeta.com