打不過,就學習,Facebook 旗下的圖片社交平臺 Instagram 最近就練起瞭 TikTok 的“武功”。

近日,Instagram 執行主管 Adam Mosseri 發佈瞭一個視頻。視頻中,他宣佈 Instagram 已經不再是一個“圖片分享 App”,而是會轉型為“娛樂平臺”。

具體來說,Instagram 會為用戶提供更多視頻內容,而且是“沉浸的”、“專為移動端打造的”視頻。Instagram 還會繼續擁抱“推薦算法”,在首頁加入更多個性化推薦內容…… 字裡行間,寫滿瞭 TikTok 的成功密碼。

這不是 Instagram 第一次轉型,也不是它第一次模仿對手。回顧歷史,它從最初的“濾鏡工具”轉型為“圖片分享平臺”,被 FB 收購,一步步成長為全球最大的社交媒體之一。2016 年,它曾抄襲 Snapchat 的核心功能“快拍”(Stories),成功“壓制”瞭後者迅速崛起的勢頭。

快速迭代、不懼轉型,是 Instagram 基因的一部分,也是母公司 FB 的重要發展哲學。

Instagram 是 FB 對抗競爭對手的排頭兵和試驗場。隻不過這一次,它要模仿、追趕的對象,是速度更快的 TikTok,和背後護城河更深的字節跳動。

Instgram 能成功嗎?

TikTok 你學不會

Instagram 高調宣佈轉型,這並不是 FB 第一次“偷師”TikTok。

早在 2018 年,TikTok 月活剛剛過億時,FB 就已經做出瞭應對。它推出瞭一款短視頻應用 Lasso。產品邏輯上,Lasso 可以說就是 TikTok 的像素級克隆體,同樣的“豎屏短視頻”、同樣的“無限上劃流”、同樣的“凸顯視頻 BGM”、同樣的“點贊、分享按鈕”……

正因如此,FB 沒有動用太多官方資源宣傳 Lasso,而是選擇瞭低調上線,嘗試尋求自然增長。但 Lasso 並沒有取得任何成績。默默運營 8 個月後,FB 決定將它關停。

關停 Lasso 不意味著 FB 就此認輸投降,相反,它開始加大力度對抗 TikTok。

2019 年 9 月,Instagram 推出 Reels。這是 FB 直接克隆 TikTok 的又一次嘗試,這一次,它給到瞭更多官方資源。Reels 直接置頂出現在 Instagram 的發現頁頂部,相當於 Instagram 的一個“子 App”。進入 Reels 後,產品邏輯又是和 TikTok 幾乎一模一樣。

Instagram 模仿 TikTok 的品 Reels |Instagram

但 Reels 再次遭遇瞭滑鐵盧。即便它在 Instagram 裡占據瞭一個“好位置”,但用戶的反應並不熱烈。上線後不到一年,它就被撤下,宣告失敗。

其實 Instagram 早就有自己的“短視頻”產品,2016 年它模仿 Snapchat 推出的“快拍”(Stories)就是一種短視頻。隻不過它不是 TikTok。

“打破常規,快速迭代”(Move fast and Break things.)曾是 Facebook 最重要的發展哲學。創立於 11 年前的 Instagram,早就有類似的基因。

回顧 Instagram 的發展史,這幾乎就是一部不斷靠迭代、轉型擊敗對手的“進化”史。在無數次迭代轉型中,既有創新和優化,也有抄襲和模仿。Instagram 擊敗過太多對手,TikTok 是最新的一個,也可能是最難搞定的一個。

欲練此功的代價

Instagram 此次轉型,撇開表面上的漂亮話,直指 TikTok 的“算法推薦”機制。

執行主管 Adam Mosseri 表示,他們會把更多用戶還沒關註的“推薦內容”,放到用戶的首頁流裡。此前,Instagram 首頁隻會顯示用戶“關註”的內容。隻有次級的發現頁面裡,才有算法推薦內容。包括 Reels,也是被放在那裡。

將推薦內容提到首頁,是針對 TikTok,再次加大力度,押寶“算法”。但想要學字節跳動的武功,這件事也相當危險。Snapchat 就是前車之鑒。

2017 年,Snapchat CEO Evan Spiegel 曾來到中國,專程拜訪今日頭條。當時 Snapchat 正處於增長的瓶頸期,被 Instagram 抄襲後,用戶增速逐漸放緩。拜訪今日頭條後,Spiegel 認為自己領悟到瞭未來的發展方向,想在 Snapchat 裡做一個類似今日頭條的“個性化推薦信息流”,借此與 Instagram 競爭。

找到方向後,他還決定學習 FB 和字節跳動的理念,快速開發、上線、迭代。他制定瞭一個幾乎不可能完成的時間表,要求團隊盡快重新設計產品、開發算法、迅速上線。

2018 年 2 月,經過重新設計的 Snapchat 倉促上線。但迎來的卻是用戶的一致差評。因為算法排序,很多用戶連朋友的消息都找不到,超過 120 萬人“聯名上書”,要求 Snap 將 App 回滾到之前的版本。連續三個季度,Snapchat 的月活用戶數不增反減。

Snapchat 用戶數變化,在 2017 年效仿今日頭條進行改革後明顯放緩,甚至陷入負增長|Business of Apps

在駕馭內容算法這件事上,Instagram 比 Snapchat 可能更有把握。因為 FB 可以說是“內容推薦算法”概念的始祖。2006 年,Facebook 推出瞭“信息流”(NewsFeed)功能,用戶的好友動態會根據算法智能排序,然後以“流”的形式展現。2016 年,Instagram 也拋棄“按時間排序”的首頁流,改用瞭算法流。

但無論如何,FB 的“排序算法”和字節跳動的“推薦算法”,仍有很大不同。Mosseri 表示,此次轉型預計需要花費半年到一年時間。目前大部分更新都處於小規模灰度測試階段,經歷瞭 Lasso 和 Reels 的失敗後,Instagram 變得更加謹慎瞭,它正在嘗試的改革,是在修改它最底層的產品機制,這可能會直接把用戶趕走。

除瞭最關鍵的“推薦算法”,Instagram 還強調要在轉型過程中幫助創作者“創收”,以及會進一步擁抱電商。這似乎是想吸引更多創作者入駐 Instagram。畢竟在 TikTok 的公式裡,推薦算法相當於廚師,創作者相當於原材料。巧婦難為無米之炊,Instagram 仍需繼續擴大內容的基本面,才能多一分勝算。

FB 也正在更大的層面上做“創作者激勵”。本周,據紐約時報報道,Facebook 計劃投入 10 億美元,鼓勵創作者入駐。“砸錢”鼓勵創作者,這又是字節跳動的武功秘籍。

Instagram vs. TikTok

作為一個“短視頻流”,TikTok(抖音)表面上的產品邏輯很簡單,很“好抄”。但在表象之下,它作為創作工具的功能設計,以及字節跳動的內容挖掘算法,都不是輕易能“抄”到的。TikTok 在這方面技術深度遠超 Snapchat。

知名科技評論人 Ben Thompson 在評價 Instagram 和 TikTok 時說,Instagram 關乎的是“分享瞬間”,TikTok 關乎的則是“創造瞬間”。

Instagram,以及它背後的 FB,是基於用戶的社交網絡展開的,用戶在上面創作、分享、消費內容,編織起一張“網”。所以無論 Reels 在產品邏輯上怎麼變,用戶看到的還是跟“快拍”區別不大的 15 秒內容。它本質上隻是“快拍”的翻版。

相比之下,TikTok 和字節跳動則更像是一傢“媒體公司”。盡管誰都可以在 TikTok 上創作、發佈內容,但極小一撮“優質內容”,吸引瞭絕大多數的眼球,被推送到更多人的信息流上。這種結構更像是一個“金字塔”,用戶創作的內容要經過算法“層層淘汰”,但隻要是被驗證是“足夠吸引人”,它就會被推給巨量用戶。盡管用戶並沒有關註這個創作者。

Instagram 的未來充滿不確定性,唯一確定的是,它必須繼續不斷迭代,擁抱變化。|Instagram

從擁抱社交網絡擊敗一眾濾鏡 App,到支持視頻內容、改造排序算法、模仿 Snapchat。正是在不斷的變化中,Instagram 一步步發展到今天的規模。它正在逐漸理解 TikTok 的精髓。但想要打敗 TikTok,單靠“模仿”絕對不夠。

雖然轉型可能會失敗,但站在原地不動則隻有死路一條。紮克伯格曾在內部的一本小冊子上寫道:“在互聯網領域,那些無法與時俱進的事物,甚至不會留下殘骸,它們隻會消失。”

去年夏天,美國總統連續兩次頒發行政令“封殺”TikTok。華爾街日報報道稱,美國總統政府之所以盯上 TikTok,是紮克伯格四處遊說的結果。他不斷向政界傳遞信號,表示 TikTok 對美國社會和安全產生瞭威脅。

TikTok 最終“活瞭下來”。今年 2 月,美國政府向聯邦法院遞交申請,請求暫停審理關於 TikTok 禁令的上訴案件。經歷動蕩的 2020 年,TikTok 也實現瞭對 FB 的彎道超車,它已經是美國用戶平均使用時長最高的 App。

兩傢公司在美國的正面交鋒,才剛剛開始。

Source: m.cnbeta.com