在視頻號承載新夢想的同時,公眾號會成為 “棄子”嗎?

微信公眾號式微 視頻號來襲

在《微信就業影響力報告》中,書寫著數位平凡人通過微信改變生活的故事。其中就提到,一位名為麥子的聽障姑娘,辭職後選擇在微信公眾號創業,內容創作上輸出自己手帳日常並積累瞭一定粉絲。通過廣告變現,麥子月收入最好時可以達到 5 萬元,平日月均收入也有一兩萬。現如今,她已經攢夠瞭 30 萬手術費。

麥子的成功經歷,可以看作微信公眾平臺上不少自媒體人的縮影。2012 年微信公眾平臺上線,優質的寫手走進微信公眾號,同時公眾號又源源不斷孵化出新興自媒體。一時間這裡成為瞭 “文人”的聖地,打造爆款 “10W+”也一度成為每個內容創作者的渴望。

但經過 8 年的發展,微信公號終究走向式微。公號內容被折疊,優質原創被洗稿,短視頻裹挾走用戶的碎片化時間。在 2021 微信公開課 Pro 版的微信之夜上,張小龍長達 2 個小時演講,已將重心轉移至 “短內容”。提到視頻化表達應該是下一個內容領域的主題。

時間拉回到去年,這一天正是視頻號誕生的日子。

關於做視頻號的初衷,張小龍直言道,“公眾號適合寫長文章的人是少數,大部分人其實寫不瞭長文章,我們應該在朋友圈下面做一個東西…… 剛才想瞭個名字叫非朋友圈,朋友圈之外的圈子,你們隻能發一些短文或者照片視頻,所以它跟朋友圈是對稱的。有一次我跟 Pony 還專門吃飯的時候聊到這個點,Pony 特別認同這樣的方向”。

在他眼中,視頻號內測之後,數據一直不盡理想,一直到 5 月有瞭朋友點贊版本的出現,才讓團隊看到希望。而且視頻號的團隊並不大,隻有 100 多人,“微信做視頻號,不會以用戶時長作為 KPI 考核,時長隻是一個結果。視頻號是結構化視頻的載體。微信不做內容、不生產內容,也不會燒錢買內容,希望更多普通用戶使用視頻號,而不是一個隻讓網紅和大 V 表演的地方”。

一年前,張小龍公佈視頻號上線

實際上,他在去年的微信公開課上曾就信息流進行過剖析。他認為,信息的寬廣度和質量,一直是微信要解決的問題。網絡的發展帶來瞭幾個維度的影響,包括隱私的出讓,信息獲取的被動,社會關系的擴大和復雜,信息傳播的快速,信息選擇的困難、信息的多樣性以及搜索的困難。

談及 “信息的多樣性”的延伸,張小龍提到瞭當年公眾號的兩個失誤,一是很長時間隻有 PC、Web 版,限制瞭內容創作者的范圍;二是把公眾號做成瞭文章作為內容的載體,使得其他的短內容的形式沒有呈現出來。

可以看出,在短視頻平臺追逐當下,微信未能抓住機遇補足短板,張小龍還是有些遺憾。“群發的內容並不是重點,應該是各種各樣的形式的內容都可以,如文字、圖片、視頻等。”他強調,微信的短內容一直是要發力的方向。

此番發言十日後,微信視頻號正式開啟內測,微信團隊對視頻號的定義是,“視頻號是一個人人可以記錄和創作的平臺,也是一個瞭解他人、瞭解世界的窗口”。而彼時,短視頻市場已經被抖音、B 站以及快手等平分天下。

相較抖音 6 億日活用戶,2020 年年中突破 2 億 DAU 的視頻號仍有著較大差距。對此,業內人士認為視頻號主要通過朋友推薦,而非內容匹配推薦潛在興趣人群,不利於創作者在垂直領域建立。“通過社交關系推薦獲得流量,非常容易變成企業營銷號。”在產品體驗和視頻質量上,(視頻號)暫時無法與專業短視頻平臺比較。

在張小龍公佈微信 “壓寶”視頻號後,又網友稱 “離卸載不遠瞭”

視頻號接入小商店 承載電商夢

呱呱墜地僅一年的視頻號,尚未在自己領域跑贏同類型玩傢,騰訊又給他加上瞭電商的重擔。2020 年 8 月,微信小商店全量開放。同年 10 月,微信視頻號上線直播,用戶在直播中可通過 “小商店”實現電商交易閉環。

要知道在電商領域,騰訊可以說是屢戰屢敗,屢敗屢戰。

2003 年淘寶誕生,2005 年 9 月,意在對標淘寶的騰訊拍拍網上線。經過兩年發展,拍拍網在 2007 年第二季度註冊用戶達到將近 5000 萬,在線商品數超過瞭 1000 萬,C2C 市場份額占到全量的 9%。

隨後,兩者的步伐漸行漸遠。中國電子商務研究中心監測數據顯示,從 C2C 市場來看,淘寶在該市場占絕對的優勢。截至 2013 年 12 月,淘寶占據市場份額占據 96.5%。而在騰訊旗下的拍拍網僅占 3.4%。

騰訊將拍拍網的失敗歸結於兩點,第一是在社區關系和商業關系之間沒有找到平衡點,第二是暴力運營。2014 年,騰訊入股京東,作為非核心業務的拍拍網被京東收編。兩年後,拍拍網徹底關閉。

不過,騰訊並沒有就此收攏在電商領域的野心。在拍拍網之後,騰訊還曾推出 B2B 的 QQ 商城,QQ 網購。2012 年 5 月 18 日,騰訊正式宣佈成立騰訊電商控股有限公司。2013 年 3 月,QQ 網購和 QQ 商城合二為一,以 QQ 網購成為騰訊電商開放平臺的唯一品牌。

與 QQ 一樣,微信作為騰訊社交王牌之一,在承載 “電商夢”上並不能缺席。因此,2020 年 7 月,微信品牌小程序開啟公測,提供 “通用品牌認證”和 “電商品牌認證”兩種認證方式。小商店的特點在於 “免開發、零成本、一鍵生成賣貨小程序”,包含瞭從商品瀏覽到購買下單的全鏈路並且支持直播帶貨。

在微電鋪 SaaS 平臺創始人楊航洲看來,騰訊再戰電商,主要掌握瞭微信超 10 億用戶的流量優勢;圍繞公眾號、小程序、朋友圈廣告和視頻號全產品矩陣的生態優勢。“抖音直播帶貨資源集中在頭部,未必適合大多數人。微信主打電商模式去中心化,中小商戶有更大可能性。”不過,《螞蟻金服》作者由曦認為,在流量枯竭的時代,商業競爭已經進入存量博弈時代,要不要事事都做,是騰訊和微信要思考的。

支付分 “先用後付” 可否帶動電商?

在逐夢電商路上,如果說視頻號提供瞭交易場景,那麼微信支付分則為線上購物提供更多可能性。今年微信公開課上,微信支付團隊透露的數據顯示,微信支付分使用用戶數已經超 2.4 億,為用戶節省超過 2000 億元押金,超過 1000 萬名用戶使用過快遞的先寄後付服務。

支付分於 2019 年 1 月亮相,在 2020 年 6 月正式上線,用戶可在多個場景使用支付分免押金或先享後付。自誕生以來,外界不免將支付分與螞蟻芝麻分對比。但微信支付團隊一再強調,支付分 “不是征信,無關金融”,旨在解決用戶體驗問題。

截止目前,微信支付分覆蓋瞭包括共享租物、購物娛樂、交通出行、生活服務和住宿預訂等 5 個行業大類超 1995 個商戶。除瞭 “先騎後付”、“先乘後付”和 “先寄後付”等服務,微信支付分的 “先享後付”為電商領域創造瞭新的想象空間。

據介紹,在電商行業,微信支付分 “先用後付”支持用戶 0 元下單,確認收貨後再付款,同時也為達到分數門檻的用戶提供優先退款能力,用戶提交退貨物流信息後就能快速收到退款。“先用後付”可以降低用戶購買前的決策成本,提升下單轉化率和復購率,“其中電商下單轉換率提升 14%,零售商戶復購率提升 73%。”

未來,支付分能否以新的購物體驗重塑騰訊電商,還需打個問號。

張小龍此前在公開發言中曾強調,小程序不是專門為電商準備的,“我們不會專門去扶持一個平臺裡某一個領域的應用,我們希望把一個平臺做的足夠抽象,反而使得不同的行業可以在裡面獲得一些更好的、創新的空間。”

作為微信創始人,張小龍對於產品的塑造有著極致追求。他曾引用喬佈斯一句話 “產品是技術和藝術的結合”。騰訊是一傢偉大的互聯網公司,但是在藝術上的積累非常薄弱。在今年近兩小時的公開發言中,張小龍隻提及瞭一次電商。或許電商終究是騰訊的夢,但並非屬於微信。

Source: m.cnbeta.com