Facebook 表示,每月都有超過一千萬個小公司通過他們的定向廣告工具雇傭和觸達新客戶,而蘋果對 iOS 上對 IDFA(廣告標識符)的限制和對應用追蹤的控制,讓小公司不能精準投放廣告,也撼動瞭靠廣告營利的平臺提供免費服務的商業模式。

Facebook 為自傢平臺上的小廣告主“出頭”|Facebook

“60%,如果沒有定向廣告,這些小公司的銷售額會銳減 60%。”Facebook 說,順便還質疑瞭蘋果關於應用追蹤用戶數據的政策。“這些都將會迫使公司的商業模式從免費模式,轉向訂閱制和其他應用內支付,後者都能直接讓蘋果獲利。”Facebook 負責廣告的高管 Dan Levy 直指,“蘋果這麼做是『反競爭』的,”Facebook 還公開支持 Epic Games 對蘋果的起訴,後者因為繞過蘋果的應用內購買被下架瞭全民遊戲《堡壘之夜》。“歐盟《數字市場法案》(DMA)也該為蘋果設定界限瞭……蘋果就是在利用自傢應用生態傷害 Facebook。”

就在今天,蘋果 CEO 蒂姆·庫克也罕見地在 Twitter 上回應以上的“指控”:“對被收集的數據,以及平臺如何使用這些數據,用戶都應該有選擇權。Facebook 可以像以前一樣繼續在各個應用和網站上追蹤用戶,iOS 14 中的 App Tracking Transparency 隻是要求他們先征求你的同意。”

在人人都對用戶數據被濫用惶恐萬分的當下,蘋果的回應顯得有些有恃無恐,仿佛隻是想保證用戶“知情同意”的權利。在這股用戶恐懼四散的潮流裡,蘋果傷害瞭什麼?又保全瞭什麼?

他們靠你的數據養活

要明白 Facebook 為之出面的小公司是怎麼利用 IDFA 進行數據采集和精準投放的,我們先要瞭解 IDFA 這種綁定在 iPhone 上的唯一識別符。各大互聯網公司用這個識別符來追蹤用戶行為、記錄廣告投放所獲得的下載或購買轉化次數,而廣告主以此決定向各流量平臺支付多少廣告費用。

比如,之所以你在 A 電商平臺瀏覽過某款商品後,打開 B 新聞客戶端會看到同款產品的廣告,正是因為兩個 A、B 兩個應用讀取瞭你 iPhone 的 IDFA。還可能出現這種情況:當你在微信上和好友提到奶粉,之後切換到電商 app 就看到瞭和奶粉相關的商品,就像是設備在“監視”你一樣。

IDFA 這個應用收集用戶數據的“開關”,此前是默認開啟的。但在今年 6 月,這個靜默生成的契約被蘋果撕毀瞭。在 iOS 14 上,IDFA 從“默認開啟”狀態改為為“默認詢問”,而且是在用戶打開 app 的初始界面上詢問。業界普遍認為大部分用戶都會選擇關閉,作為對比,先前會主動將藏得很深的 IDFA 關閉按鈕找出來的人隻有不到一成。

一旦用戶在最初始不予一次授權,那行業一直以來的廣告營銷策略也就失效瞭|網絡

而未來大部分用戶的拒絕授權,會讓 IDFA 變得“名存實亡”。蘋果對 IDFA 的“主動淘汰”給數字廣告行業擲下瞭一枚炸彈,比如今年 8 月,Facebook 在 iOS 14 測試版上進行瞭小規模測試,結果是廣告收入出現瞭 50% 的斷崖式下跌。後來因各方反對聲音強烈,蘋果宣佈將相關更新推遲到明年年初。

蘋果宣佈對 IDFA 的更新政策後,用戶普遍的態度持正面,那是因為對他們來說,此前數據采集、交換和應用的過程如同一個全封閉式的黑箱。用戶並不清楚地知道自己的數據在哪個環節被利用和共享,而科技公司也沒有很直觀、透明地披露這個流程。

這種“不透明”成瞭用戶恐懼的源頭。每當適配的廣告出現在用戶的電子屏幕上,就會加重部分用戶的恐懼心理。但需要註意的是,經過“脫敏”的數據共享是門合理且合法的生意。應用和平臺在抓取數據、生成標簽、勾勒畫像的過程中,並不會顯示你叫什麼,或你長什麼樣,因為法律要求這些平臺“使用個人信息時應避免精確定位到特定的個人”。在經過去標示和匿名化的處理後,科技公司能獲取的,其實隻是一個間接的、群體的畫像。

輿論對蘋果新政幾乎“一邊倒”的態度在某種程度上也說明,普通用戶對數字廣告乃至提供免費服務的互聯網平臺存在“誤解”。用戶之所以能夠能享受平臺提供的免費服務,一部分是數字廣告系統在支撐供給。換句話說,在合法合規的前提下,有營利需求的互聯網平臺,本來就需要用戶拿他們的“數據”作為交換。

這個本該達成的共識,是不易被用戶感知的,但用戶數據被濫用的風險,卻極易遭致人們的反感。

在接下來的幾個月裡,蘋果對 IDFA 的限制就要正式生效瞭。另外,主流的瀏覽器也在逐步停止對第三方 Cookie 的支持,Safari 和 Firefox 目前已經默認禁用 Cookie,Chrome 在 2022 年前也將停止支持第三方 Cookie。

上述營銷到“設備”的數據獲取方式,都要被科技巨頭主動淘汰瞭。原因之一是用戶的不信任傾向,這種不信任也讓這種數據獲取方式的弊病凸顯瞭出來,一旦用戶在最初始不予一次授權,那之前的廣告營銷策略也就失效瞭。

對於 Facebook 維護的那些利用大廣告平臺進行投放的小公司來說,IDFA 被限制意味著 app 無法把收集到的數據回傳過去,他們沒辦法在不同應用間找到同一個用戶,也就無法采取針對性投放進行獲客。而他們在短時間內並沒有更好的觸達潛在消費者的替代方案。

蘋果背叛“行規”

限制 IDFA,也並不是就能直接用戶被“監視”、被“賣貨”的問題。事實上,人們收到的廣告並不會減少,隻是,廣告投放的精確度會大幅下降,你收到的廣告會更加隨機、不相關。

早在兩年前,蘋果就設計瞭一套針對 iOS 的廣告追蹤框架 SKAdNetwork,作為代替方案。它與 IDFA 一樣,可以追蹤廣告投放的效果。不同的是,SKAd 不會追蹤特定的用戶或設備,而隻會追蹤“行為”。

但對於廣告主來說,蘋果的替補方案隻能達到瞭解點擊或者是安裝的廣告目標,他們不能將用戶特征這部分數據沉淀下來,也不能對安裝後的一些深度事件進行優化。於是,SKAdNetwork 依舊受到廣告平臺和廣告商冷落。

究其蘋果為何背叛“行規”,本質上還是商業模式和產品策略的差異。“隱私”這幾年都是蘋果產品的重要“賣點”,在 Safari 瀏覽器上自動阻斷廣告平臺對用戶長期的跨網頁追蹤,把數據收集和處理都留在設備本地處理,隨處可見的隱私提示……這些安撫用戶恐懼的做法,無疑是奏效的。庫克在各種場合反復表示,“我們不會把顧客當成產品(賣掉)”。

但蘋果這種對通用 ID 的“淘汰”,也在悄然推動另一種行業格局的形成——大媒體也同步開始自造 ID。把握瞭大量用戶數據的 Facebook、Google、阿裡、百度、騰訊、字節跳動,它們都構築瞭自己的廣告平臺。這些頭部互聯網平臺往往有賬號和用戶名體系可以用來定位。而現在,廣告主沒瞭 IDFA 數據,也隻能更加依附頭部廣告平臺。

美國知名營銷技術平臺 LiveRamp 鏈睿亞太區總經理 Frederic Jouve 說道,“大媒體有能力應用自有識別符構建自己的生態系統,形成自我保護和相對封閉的圍墻花園。”同時,這些各傢沉淀下來的數據隻在各自的生態內通用,這無疑也在市場推向割裂和壟斷。

拿中國市場舉例,當廣告主和品牌總是處於或阿裡或騰訊的選擇中,其實是失去瞭自主選擇的權利。

平臺秩序的建立者被動搖瞭

但隨著近年來用戶對數據安全的驚慌,和蘋果等公司對行業的“破壞”,也開始動搖平臺秩序的建立者——操作系統廠商。

早在今年 4 月,小米就在自傢操作系統 MIUI 12 版本中推出瞭“照明彈”功能,它類似於 iOS 14 的新功能,在應用程序查看用戶剪貼板、在後臺獲取用戶地理位置,或者調用麥克風、攝像頭等功能時,該功能會觸發“攔截網”,在前臺向用戶發出彈窗通知。在“手機管傢”應用程序中的隱私模塊,以日志形式,統計瞭已安裝應用的操作行為幾點幾分調用瞭用戶的麥克風、幾點幾分査看瞭剪貼板等,以及有幾次相關行為。用戶可以在這個界面關掉他認為被濫用的權限。

MIUI 12 照明彈功能部分截圖,左側為 app 自啟動情況,右側為 app 被喚醒情況 | MIUI

小米發現,這套操作系統上線後,開發者們一開始就向用戶索要最高權限的次數在下降。“照明彈”功能確實給 MIUI 平臺上 App 的合規性帶來瞭提醒。誰自啟動瞭,誰啟動瞭誰,誰的啟動請求被系統拒絕瞭…… 這些原本就應該讓用戶知道的信息如今被清晰地展現出來。

就在幾天前,蘋果更新瞭 iOS 14.3,在 App Store 中引入瞭 app“隱私”信息。在具體的 app 介紹頁面,用戶可以看到“隱私”信息會分為三類:“用於追蹤您的數據”、“關聯到您的數據”與“不會與您關聯的數據”。其中,“用於追蹤您的數據”是指 app 會收集的用戶或設備數據用於定向廣告或廣告評估。“關聯到您的數據”是指通過 app 上的用戶帳戶、設備或其他詳情與用戶的身份關聯的數據。“蘋果曝光瞭 Facebook 追蹤你的所有方式。”有網友在 Twitter 上列出瞭 Facebook 長達十幾屏的 app“隱私”信息,不少人大呼叫好。

像上述的 LiveRamp 鏈睿,也推出瞭中立第三方解決方案 ATS(基於身份驗證的流量解決方案)。這一過程可以形象地理解為,在發起廣告請求時,ID 被套上瞭一個信封,然後再發送給不同的營銷技術平臺。當它們拿到信封,打開讀取到不同的識別符,完成廣告投放的鏈條。另外,這套方案還隨時允許用戶中途退出,“GDPR 和中國的《網安法》都規定用戶有權利選擇遷出,即停止授權數據方收集個人信息,例如鏈睿官網上就會有一個 Opt Out(退出)的選項,用戶選擇 Opt Out 之後,我們就不會再獲得任何這名用戶的數據。”鏈睿表示。

另外,也有新的技術也在試圖解決精準營銷和用戶數據的兩難問題。比如聯邦學習、安全多方學習等技術能夠在不公開數據的前提下,完成數據建模、提升 AI 水平。舉個例子,一傢公司擁有用戶的信用卡數據,另一傢公司擁有購房數據,二者可以在不知道對方用戶數據的情況下,完成兩套數據的綜合和匹配。但現實是,很多中小企業沒有動力采用這些前沿的技術。相對高的技術門檻、不菲的成本投入、有限的處罰措施,都是中小公司的合規阻礙。

科技公司該怎麼要我們的數據,而我們該怎麼給,這些都還在動蕩中形成新的平衡。

Source: m.cnbeta.com