中腰部主播成棄子

今年“雙11”期間,公開數據顯示,排名第一、第二的主播薇婭和李佳琦的帶貨成交額分別為87.6億元和70.6億元,而從排名第四、第五的主播開始,成交額就已經開始呈數倍遞減瞭。在頭部網紅成交額引發熱議的同時,腰部主播卻似乎並沒有表面那麼光鮮。

“就目前來說,腰部主播我們基本已經全部放棄瞭。”麥志學是廣州紅象網絡科技有限公司總經理,這傢公司為MCN機構的上遊公司,時刻感知著直播環境的改變。麥志學對北京商報記者直言,當下環境裡,腰部主播顯得有點多餘。

投入和產出的不對等成為麥志學放棄腰部主播的重要原因。麥志學表示,腰部主播投入的費用還不如直接去投信息流或者feed:“現在行業的變化是非常大的。銷售數據已經有瞭直接反饋:大品牌隻青睞頭部主播,新品牌又會直接投直播間,腰部主播沒有實際意義瞭。”

“今年主要是大品牌開始進場,如果是一些新興品牌,去年可能還有機會,但今年基本上已經不可能瞭。”麥志學繼續解釋,大品牌幾乎隻青睞於頭部主播,腰部主播基本沒有品牌會投資。對於一些新品牌來說,它們會選擇直接投直播間。直播間包括主播、運營團隊等,給出打包價,按服務費來收取。

需要投資回報的品牌商、供應商自然對行業中的變化極為敏感,會第一時間調整合作方式。目前,直接招聘一個業務員在直播間裡工作,是市場普遍的操作方式。企業會給業務員制定一個定薪。“不會再像以前那樣專註於發展腰部主播,因為腰部主播已經沒有意義瞭。”麥志學坦言腰部主播多少顯得有些雞肋。

億歐智庫研究總監薄純敏表示,對於很多MCN機構來說,讓主播保持核心競爭力,或者說再復制出一個千萬粉絲級別的主播其實是很困難的。越來越多的腰部主播轉型做帶貨,然而電商本質上是一種交易。交易對於消費者來說,最後還是要看性價比,也會貨比三傢。隻有擁有明顯供應鏈優勢的MCN機構和主播才具備競爭力,而腰部主播的相應實力並不具有強優勢。

賺錢窗口已關閉

“MCN機構和中腰部主播的合作,現階段更多是在做模式,類似於加盟。”麥志學透露,一個腰部主播要給MCN機構交納10多萬元,如果想要加盟頭部MCN機構來獲取資源得到供應鏈的優勢,反倒是主播需要自己尋找平臺進行合作。“在9月時,腰部主播加入MCN機構還有機會,但現在市場慢慢成熟後,主播發現效果不佳隨即放棄瞭。現在腰部主播其實是處於一個很尷尬的狀態。”

外部越發不利的環境加速瞭腰部主播的出逃,MCN機構內部不合理的分配方式更是讓該情況愈演愈烈。“我們公司隻有20多萬粉絲的小博主掙10w,跟我掙得快一樣多瞭,”某平臺一名有300多萬粉絲的博主小王(化名)告訴北京商報記者。他說,一開始還是挺掙錢的,現在收益大不如前。

他繼續說道:“MCN機構難以在內容策劃上提供方案,僅在商務和剪輯上提供相應的資源。即便是這樣,主播帶貨獲取的廣告收益的60%要分給公司,整體算下來主播並不賺錢。”小王打算再幹一兩年就不幹瞭。

實際上,做著中腰部資源買賣的MCN機構和主播,已經從早期相互扶持變為互為絆腳石。小王對目前的感受十分不滿,“公司長期限制著主播,又要分走高額的利潤”,且公司一直強調“不掙錢,快倒閉瞭”。據瞭解,小王和所在的MCN機構簽署瞭三年協議,博主在賬號處於上升期違約,公司會收回賬號,博主還需要賠償300萬元違約金。

“主播現在跟MCN機構分成的比例一般是3:7或者4:6。即便分成較高,仍然有一部分MCN機構存在收益少的問題。”薄純敏對北京商報記者稱,為瞭扶持主播,公司本身需要買大量流量,對於小型MCN機構所處的階段來說,現在的主播越來越多,單個主播的流量在不斷被分散,所以難有足夠而持續的支撐力來保持主播的曝光度和資源。

毋庸置疑,腰部主播被機構與平臺視為心頭好的時代剛剛開始就迅速結束瞭。“今年4月到7月,腰部主播其實是市場的主力,每場直播也要收坑位費。但這樣的輝煌已經是過去時瞭,現在很少有商傢會向腰部主播提供坑位費。各類大品牌的資源依舊是在向頭部主播無限靠攏。”麥學志表示。

另外,曾經從事直播行業的小米(化名)告訴記者,沒有定薪,純靠直播分成的工作對於小主播來說很不穩定。一年前,小米經一經紀人推薦,加入瞭某MCN機構做直播兼職工作。小米做瞭一段時間發現直播並不賺錢,對接的經紀人已經跑路,還欠她6000元薪資。

利潤空間大幅縮水

直播大行其道之時,過於同質化的競爭、從業人員準入門檻欠規范、分成存矛盾等問題也逐漸變得尖銳。此外,因為湧入過多的主播和機構,導致行業的利潤空間被急劇壓縮。

對於主播與MCN機構間利潤分成的問題,薄純敏表示:“分成比例其實無所謂對錯,它是在市場主導下的供需關系的表現。站在主導地位的一方話語權就會更重,分成也就會越高。”

薄純敏進一步指出,直播行業剛興起的時候,主播的收入理論上是比現在高的。平臺、機構更加依賴於主播帶來的流量,而主播的數量也是低於市場需求的,所以這時候主播占據主導地位。但從現階段看,主播越來越多,差異性較小,在沒有核心競爭優勢的情況下,MCN機構的話語權會更重。

與此同時,在整個直播行業中,人力的規范性還有待提高。今年7月,人社部聯合國傢市場監督管理總局、國傢統計局正式向社會發佈一批新職業,其中“直播銷售員”備受關註。帶貨主播從之前的邊緣化逐漸走向瞭成熟。

薄純敏表示認為,MCN機構的運作還是一種新模式,它的管理體系怎麼形成、繳稅納稅如何規范,核心還是基於與從業人員的合作模式。現階段大部分公司不同於傳統的用工關系,並非勞動用工的關系,以合作關系居多。基於這種雇傭關系的管理制度和行業規范也應有相應調整,部分MCN機構的用工關系和管理關系應該相匹配。

此外,電子商務交易技術國傢工程實驗室研究員趙振營表示,主播作為一個新興的職業,尚未建立起成熟的成長體系,同質化問題不可避免。同時,整個直播行業日漸成熟,其實際價值將逐步置於陽光下,利潤空間也在逐漸被壓縮。隨著國傢一系列監管政策的出臺,主播帶貨開始由喧囂走向理性。

北京商報記者 趙述評 實習記者 藺雨葳

Source: m.cnbeta.com