新浪科技 楊雪梅

這幾乎就是社區團購早期的模式。在經歷瞭2016年的發軔,2018年資本湧入,2019年新一輪洗牌後,社區團購領域死傷無數,活下來的隻有少數。

但是2020年疫情的到來,反而催生瞭社區團購“翻新”成為當下最熱的風口。一時間,互聯網巨頭爭相追逐,包括阿裡、美團、京東、拼多多、滴滴、騰訊等在內的頭部互聯網企業,紛紛以投資或者成立事業部親自操刀的方式佈局。社區團購成瞭巨頭必爭之地。

資本都是逐利的。親歷過團購、外賣、打車等互聯網行業發展和變化的人們,也早已聰明地覺察到資本湧入背後的真實意圖。

氣氛變得微妙。相比較之前開開心心薅羊毛,這一次,面對一毛錢的蔬菜、4.9元一斤的雞翅、一塊錢的水果等誘惑,更多人在社交媒體上對社區團購的火爆表達瞭擔憂。部分人甚至反應激烈,不少觀點一致認為,互聯網巨頭是為瞭獲取流量,用低價摧毀競爭者,再漲價收割形成壟斷,同時也擾亂瞭市場秩序。

“以後要想買便宜的商品就難瞭、失業的人會越來越多、最後虧的還是消費者、資本是嗜血的、韭菜根都給你拔沒瞭……”他們這樣說到。

上周末,甚至還有多傢供應商禁止給社區團購平臺供貨,稱為瞭防止打破價格體系。他們似乎開始預見嚴重低價幹擾之後自己將面臨的結局。

人民日報也點評社區團購:別總惦記幾捆白菜和幾斤水果,科技創新的未來更讓人心潮澎湃。

經歷瞭數年的起起伏伏,社區團購還是那個模式,資本也還是那些資本,但是用戶觀念不一樣瞭,市場環境也變瞭天。那麼今天資本力捧的社區團購是“狼來瞭”嗎?一盆盆冷水潑下來,又該何去何從?

供應商為何不願給社區團購平臺供貨瞭?

“我就感覺這是在割韭菜,因為前期東西肯定便宜,等把實體店全幹掉瞭以後,價格肯定會就起來瞭,因為你都習慣這種消費模式瞭。不買也得買。 ”

一位社區團購的消費者告訴新浪科技,他傢所在的新疆伊犁州奎屯市的一個小區內,就有在做社區團購的便民超市。超市早在2019年就上線瞭叫91鮮的社區團購小程序,這是由當地一傢果蔬配送公司在運營的小程序,用戶可以在小程序上有限的品類中下單所需要的果蔬,到線下超市自提。

2020年上半年以前,社區居民都是提前下單,兩三天後才能到貨,到貨後店長會逐個打電話通知提貨,線上供應的貨品也很有限,主要以水果為主。

疫情期間,由於居民都無法出門買菜,這傢便民超市和社區聯合,推出64元的固定蔬菜套餐,包含一定數量的土豆、雞蛋、青菜、大蒜等,並逐傢送貨上門。

“疫情之後,他們的社區團購業務一下子完善瞭,我原來主要買一些反季節或者南方的水果,這是門口菜鋪子不常買到的,現在這個小程序上連蔬菜也可以買瞭,也多瞭很多日用品。”這位消費者告訴新浪科技,整個團購效率也提升瞭,現在已經可以前一天下單第二天提貨。

雖然社區團購的果蔬價格更便宜,但他除瞭水果,並不常在上面下單。“因為團購的有些菜不一定好,畢竟還是自己去挑的比較好,別人給你挑的誰知道好的壞的。 況且這事兒對我們來說不一定是好事。”

和他同樣擔憂社區團購先擠壓掉線下菜店再提高價格的人不在少數。在行業內或者社交媒體上,關於資本攪局、惡意競爭、攪亂市場秩序的討論不絕於耳。

此前華海順達、衛龍等多傢供應商發佈通知,禁止給“嚴重低價”的社區團購平臺供貨。這嚴重擾亂瞭經銷商的價格秩序,收到瞭很多投訴。

在接受新浪科技采訪時,深度科技研究院院長張孝榮分析認為,供應商的擔憂,主要在兩個方面。

從短期來看,供應商害怕市場的供應體系被打亂。因為他們原本都有自己的銷售渠道、有固定的合作夥伴,拿貨出貨都有一定的要求和規則,比如價格統一管理,全國某個地區可以做獨傢代理或分銷商。

如今社區團購突然變成由互聯網巨頭來主導,實際上形成瞭一個新的銷售渠道。對供應商而言,雖然增加瞭一個新的渠道,但新的渠道並沒有遵循著其原先的體系規則,這樣就會對其原有的供應體系造成沖擊。比如價格無法統一管理,互聯網平臺不斷拉低價格,無形之中就會擾亂原有的市場秩序。

從長期來看,互聯網巨頭做事情的特點是前期燒錢無底線去攻打市場,把成本拉得很低,甚至補貼用戶,這樣就會造成一種傾銷的態勢——銷售的價格永遠會比原有渠道的價格低,用戶得到好處,最終就會轉移到新的互聯網平臺上。

“從技術發展的角度來看,這是一個好事情。但是這樣會帶來一個基本後果,就是渠道壟斷,互聯網平臺大戰,最後就剩下一兩傢寡頭。 ”

張孝榮提到,互聯網巨頭管控瞭渠道後做的第一件事,就是提升價格,從消費者和供應商兩頭要賺錢。一方面要賺用戶的差價;另一方面會要求生產廠商把價格壓低。

流量窪地:社區團購獲客成本僅不到5元

從社區團購模式來看,其核心要素事客群、品類、團長、供應鏈 。其中,核心的客群,是基於小區鄰裡間的半熟人社交關系引流,獲客成本低。團長將社區居民拉入微信群,並轉化為社區團購平臺的用戶,獲客成本低廉。同時商品鏈接/平臺小程序可以在微信上轉發,進一步加大瞭會員裂變的速度。

開源證券在報告中指出相比於傳統電商當前人均200元左右的獲客成本, 社區團購的獲客成本僅不到5元/人,流量窪地特征明顯。

沒有店鋪租金的擔憂、團長成本低、獲客容易,怎麼看這都是一門不錯的生意,更重要的是,社區團購背後的用戶的價值巨大。

社區模式的背後還是流量驅動,流量驅動的背後是資本驅動。互聯網巨頭們爭搶的本質是流量生意,掌握瞭這一賽道,就掌握瞭未來一大流量入口,一旦失守就會受制於競爭對手。

不過,行業需要警惕的是資本吹起來的泡沫。社區團購仍有其痛點,過去幾年沒有摸索出的答案,不一定資本進入就迎刃而解瞭。

社區團購的火爆,一定程度上也會造成一些社會問題。當消費者都被低價吸引走瞭,可能會導致一些實體菜店生意不景氣、小商販失業。

中國人民大學助理教授王鵬就表示,從企業創新,科技巨頭的社會責任擔當角度來說,資本對社區團購的追捧值得反思。“中國的企業更多強調現實主義、功利主義,他們隻要有機會靠短期行為賺錢,占領市場就可以。但巨頭企業的社會責任到底是什麼值得反思。

“市場經濟的核心和合理性在於需要市場發揮資源優化配置的作用。我相信如果在一定時間內摧毀原有經濟模式,一旦造成瞭民生問題,一定會有相關利益方的反彈。”王鵬認為,企業雖然短期內獲得市場壟斷,但是補貼是不可持續的,一旦偏離瞭原有的價值鏈,即使獲得瞭市場,未來還是會反彈。關鍵是市場化機制怎麼去規范。

模式成立,但生不逢時

作為早就存在的一種電商模式,社區團購走到今年並沒有較大的模式創新,而是一直在進行行業洗牌。從2016年開始,整個生鮮電商領域就陸續有美味七七、社區001、後廚網、許鮮網等生鮮O2O倒下。2019年,全國做社區團購的平臺有3000傢左右;社區團購並購案至少有十幾起。同時,興盛優選、十薈團等社區團購平臺也在行業混戰中存活瞭下來。

這說明,首先社區團購的模式存在和成立的,其次,社區團購模式也存在一定的問題。

比如,用戶、團長都是兩邊走的的,團長建立瞭自己的社群,可以同時運營多個平臺,誰給的傭金多,就會跟著誰走;用戶的忠誠度較弱,誰傢補貼多,用戶就會去哪裡。

此外,社區團購盈利靠供應鏈規模,但蔬菜作為非標品,供應鏈把控是難題,此前退場的生鮮電商基本都死於供應鏈。且中國南北方、各個省市間風土人情、氣候等差異大,社區團購供應鏈很難規模化復制。

這是一項需要長期投入,且巨大資金支持的鏈條體系搭建。

資本可以解決這一問題。但是,當巨頭齊齊湧入這個領域後,更大的問題開始凸顯。

“當前的社區團購市場出現瞭一定的問題,大傢都為瞭價格戰進一步壓低價格和成本,實際上讓整個市場出現瞭比較嚴重的良莠不齊的現象,社區團購應該是一個長期合理化的發展,而不是短期的不顧一切代價的價格戰。”

盤古智庫高級研究員江瀚告訴新浪科技,從長期來看,社區團購不應該是惡性的競爭,更不應該將原先的業態完全消滅掉,這是不符合時代供給需求的。

不可否認,從技術進化的角度,我們應該肯定新事物。中國互聯網發展20多年來,互聯網上出現瞭很多優秀的企業和平臺,他們做的產品、平臺、技術改變瞭社會生活的方方面面,給人民生活帶來瞭極大的好處,這是值得肯定的。

但近兩年互聯網所處的時代環境已經變瞭,我們現在處於一個高度不確定性的環境裡,這裡的風險很大,黑天鵝到處飛。

張孝榮就認為,從社會就業角度和社會經濟發展的角度來看,大傢對未來是相對悲觀的。在這樣一個環境之下,更多的人是在考慮怎樣抱團取暖,熬過經濟低迷期,然後再去積累財富尋求新的發展。

但社區電商恰恰走瞭一條相反的道路,沒有去鼓勵大傢想辦法怎麼去度過冬天,反而把自己的手伸向瞭社會基層的人群,這樣就會導致原有的銷售渠道或者原有市場結構的崩潰,帶來一些失業問題。尤其是在特殊時期,對個體來講,生活壓力就會瞬間變得很大。對於社會來講,政府承擔的壓力也會很大。

“社區團購它是個好事,但是它處於一個錯誤的時間帶來的一件事情,所以大傢都不看好。”張孝榮表示。

Source: m.cnbeta.com