小米進入日本1周年

顛覆想象的不止是小米,華為、OPPO和vivo等在全球智能手機市場都排得上號的國產品牌,在日本市場的表現估計也會讓國人大吃一驚。在日本智能手機市場,掌握主動權的基本是本土品牌,比如索尼和夏普,蘋果則是唯一一個亮眼的國際品牌。

所以,風靡全球的華為、小米等國產手機品牌,為啥在日本就打不過當地品牌呢?蘋果贏得市場的秘訣又是啥?

日本人都愛買什麼手機?

在許多國人的印象中,日本人最喜歡用的就是翻蓋式的功能機,一群穿著校服的可愛少女把玩翻蓋機的畫面,可以瞬間將人穿越到日本街頭。其實進入到智能手機時代後,日本人對翻蓋機的執念不再像以前那麼深,現在日本手機市場的智能手機普及率正在逐漸走高。

數據機構IDC在不久前同時公佈瞭2020年第三季度日本國內市場手機出貨量和智能手機出貨量,大的層面來看,兩個數據分別是675.1萬臺和658.7萬臺。粗略估算可知,該季度日本智能手機出貨量占整體手機市場的比重為97.57%,雖然出貨量和存量不可同日而語,但這個比例足以說明當代日本人對智能手機的購買傾向性非常高。

具體到智能手機供應商,蘋果、夏普、富士、京瓷和索尼位列前五。其中,蘋果以43.7%的絕對優勢拿下第一名,其餘四傢均為日本本土品牌,占據近40%的份額,“Others”一同瓜分“高達”16.8%的市場份額。

2020年Q3日本智能手機出貨量(圖源IDC)

蘋果不必多說,索尼、夏普、富士和京瓷這些都是老牌日本企業,其手機產品也曾進入過中國市場。但在蘋果、三星等國際品牌和華為、小米等國產品牌的打壓下,這些日本智能手機品牌,要麼黯然退場,要麼日薄西山,目前隻剩下索尼一傢還有聲音,然而市場表現也不太行。

國產手機品牌折戟日本,為啥?

相比日本手機品牌在中國,中國智能手機品牌在日本的發展現狀還沒那麼慘淡,但情況也不是很樂觀。IDC的數據已經表明,華為、小米和OPPO等進入日本市場的中國手機品牌,都被歸在瞭“Others”行列。如果考慮到三星這個全球智能手機老大在日本也有發展,那麼國產手機品牌加起來的市場份額會更低。

2020年Q3全球智能手機銷量排名(圖源Gartner)

另一傢數據機構Gartner發佈的Q3全球智能手機銷量排名顯示,三星、華為、小米、蘋果和OPPO位列前五,華為、小米和OPPO三大國產廠商“前五占三”,這是屬於國產手機品牌的高光時刻。但全球市場愈是“高光”,日本市場便顯得愈發“黯淡”。

為什麼會是這種局面?我們可以先從消費者的層面來理解這個一點都不矛盾的“矛盾”。

World Brand Lab(世界品牌實驗室)此前發佈瞭2020年亞洲消費者“國民品牌”忠誠度調查報告,列出瞭各個地區消費者最喜愛的10大品牌。結果顯示,在亞洲市場內部,各地區人民的消費忠誠度相去甚遠。

2020年亞洲消費者“國民品牌”忠誠度調查(圖源世界品牌實驗室)

如上圖,紅色字體品牌為本土品牌,黑色字體品牌為外國品牌。中國大陸有華為、小米和海爾等4個品牌入選,“國民品牌”忠誠度為56%;越南、菲律賓等國傢和日本形成兩個極端,如越南消費者喜愛的10大品牌全部來自國外,“國民品牌”忠誠度隻有9%,而在日本,唯一入選的外國品牌隻有亞馬遜,其餘9大品牌全部來自本土,其中就有索尼的身影。一直以來,日本消費者對自己國傢的品牌有著很高的忠誠度,這次最新的調查也不例外,日本以81%的高忠誠度位居亞太13個地區之首。

日本消費者對國民品牌的強烈信任和追求,讓日本本土手機品牌得到瞭成長的土壤。與此同時,這種高品牌忠誠度的環境對外國品牌的發展其實是一種不利因素。中國手機品牌要想在日本市場擴張步伐,不光產品要拿得出手,品牌建設層面也需要下功夫。

極高的本土品牌忠誠度無形中建立起瞭一層市場對本土手機品牌的保護,此外,日本的運營商環境也不得不提。

中國智能手機市場早已過瞭運營商時代,大部分消費者對合約機興趣不大,甚至嗤之以鼻。但日本運營商和手機品牌的合作卻是風生水起,甚至可以說,日本手機市場基本由運營商把控。

在日本,合約機突出一個“實惠”——消費者隻需要預存一部分話費,運營商就會將手機“免費”贈送。這和國內的合約機套路類似,但日本運營商在套餐資費上更透明,沒有其他的騷操作,因此消費者願意以這種形式進行購機。

而且,因為和手機廠商合作緊密,日本運營商還會對手機系統進行一番定制,打造出一套相對封閉的系統,用戶換其他品牌的手機時需要付出更高的學習成本,這在一定程度上提高瞭用戶粘性。

憑什麼是蘋果?

說到這,肯定有人要問瞭,同樣都是外國品牌,憑什麼隻有蘋果“外來的和尚會念經”?

在發達國傢市場,消費者對品牌有一定的追求。蘋果在品牌方面更有優勢,無論品牌知名度還是品牌影響力,中國手機品牌較之都有一定的差距。當然,從三星手機在日本的表現來看,品牌並不是銷量的決定性因素。

蘋果在中國市場的本地化策略雖被部分消費者所詬病,但其在日本卻給其他國際品牌樹立瞭榜樣。和索尼、夏普等日本品牌一樣,蘋果也通過與運營商合作來銷售手機。最關鍵的一點,也是大傢可能想不到的一點是,蘋果給瞭當地消費者很大的補貼,在價格上極具吸引力。

在日本手機市場,“高性價比”這個詞甚至可以用在蘋果身上,iPhone的運營商簽約價比索尼等日本品牌的手機更低。每年新iPhone發佈後,手機中國都會向大傢科普全球各個國傢/地區的的售價對比,以今年的iPhone 12系列為例,64GB版的iPhone12售價為85800日元(不含稅),約5383元人民幣,相比國行版便宜近千元,逼近美版價格。因此,盡管iPhone以高價聞名,但日本消費者需要付出的購買成本其實不高。

歷代iOS系統支持機型(圖源Statista)

除瞭價格相對其他市場美麗外,iPhone使用體驗穩定且系統支持時間長也是它的優勢。手機中國曾報道過Statista的最新報告,蘋果能夠為iPhone提供最長6年的系統支持周期。如最新上線的iOS 14系統,即便是2015年發佈的iPhone 6s系列也支持。相比之下,安卓品牌廠商在系統支持層面的力度是不如蘋果的。

小米們還有機會

蘋果能在日本市場鶴立雞群並超越本土手機品牌,除瞭上述原因,其實跟其“資歷”也有一定關系。蘋果在2009年便進入瞭日本市場,有超過10年的本土運營經驗,加上蘋果自身的實力和品牌影響力,做到第一並不讓人意外。但蘋果的先發優勢,反過來講,對於入場較晚的國產手機品牌來說,也是一種後發優勢。

前文提到,日本市場當前智能手機的出貨量占比極高,這是功能機向智能機轉化的風向標。但日本市場的功能機存量其實還很大,這意味著智能手機市場的空間還未完全釋放,eMarketer曾在2018年發佈報告,日本的智能手機普及率遠遠落後於亞太地區許多鄰國,當年普及率預測隻有56%。國產手機品牌在國內市場智能手機的普及上頗有經驗和建樹,如今在日本市場也有機會完成逆襲。

12月10日,小米宣佈將在2021年把日本研發中心的工程師數量提升一倍,並計劃推出近15款智能產品。在友商遭遇挫折的情況下,小米對未來的手機市場充滿信心,勢必會開啟強勢的擴張之路,而日本則是一個具有增長潛力的市場。5G時代,以小米為代表的國產手機品牌,在日本市場可以大展身手。

Source: m.cnbeta.com