“大孩子”的快樂生意到底能做多大?泡泡瑪特給出瞭答案。

12月11日,在認購超356倍的火爆打新後,“潮玩第一股”泡泡瑪特正式登陸港股。開盤股價持續走高,市值一度突破千億港元,達1065億港元,金錢的味道刺激瞭市場情緒。

這傢曾經的無名之輩,近幾年依靠“盲盒經濟”在潮玩領域聲名鵲起,創造瞭今天的傳奇。

招股書顯示,泡泡瑪特2017-2019三個年度總收益分別為1.58億元、5.15億元和16.83億元,近兩年營收同比增速分別高達225%和227%;2017年-2019年,其凈利潤也迅速滾雪球,分別達到156.9萬元、9952.1萬元和4.51億元。短短三年,營收和凈利潤都實現瞭“三級跳”。

而在剛剛過去的天貓雙11,泡泡瑪特天貓旗艦店更是以1.42億元的最終銷售額,成為玩具類目首位“億元俱樂部”成員。

實際上,泡泡瑪特從2015年才開始轉型做“盲盒”,之前很長一段時間的定位都還是綜合零售商,在資本市場也一直表現平平。

直到2019年,那個“沒有(投資)競爭者”的泡泡瑪特逐漸成為香餑餑,被投資圈熱捧。

2018年,在與泡泡瑪特CEO王寧聊瞭一個多小時後,紅杉資本中國基金創始及執行合夥人沈南鵬直誇:“這是好公司。第一輪投完,第二輪還要投。”

沈南鵬用實際行動表達瞭對這傢公司的支持。招股書顯示,王寧與妻子楊濤(泡泡瑪特副總裁)持有泡泡瑪特近49.8%的股權,紅杉資本中國基金以4.96%的持股,成為其最大機構股東。

泡泡瑪特上市前共完成瞭8輪融資,投資方還包括啟賦資本、華強資本、黑蟻資本、金慧豐投資、正心谷創新資本和華興新經濟基金等。

除瞭資本加持,泡泡瑪特也收獲瞭大量年輕用戶。它的主要消費群體由15—35周歲具有高消費能力,且熱衷分享與展示的年輕人組成。

此前,泡泡瑪特CMO果小披露過一個更加具體的用戶畫像:女性白領。據他介紹,公司的核心用戶中,75%為女性;58%在30歲以下,其中“Z時代”占瞭32%;90%月收入在8000元-20000元之間。

泡泡瑪特門前的消費者

為什麼泡泡瑪特能在短時間內獲得消費者和投資人的雙重認可?

沈南鵬稱泡泡瑪特是“旨在傳遞快樂與美好的公司”;而作為該項目的投資人,紅杉資本中國基金投資合夥人蘇凱認為,“潮玩行業的本質是不斷與對生活有美好追求的年輕一代互動,這種精神消費是穿越周期的,有著巨大的釋放潛力。”

但市場上不理解、不認可泡泡瑪特的聲音也廣泛存在。

比如,“它為什麼賣那麼貴?”、“這樣一傢公司憑什麼千億市值?” 甚至有人認為,泡泡瑪特在“割年輕人的韭菜”、“收智商稅”、“沒有社會價值”。

但也有它的用戶反駁稱,“不要問,問就說明你們不懂年輕人”。

還有投資人士說,“你就當它是個線下實體遊戲,玩傢氪金買皮膚裝備,偶爾還能有些二級市場交易行為,是不是好理解一些?”

那麼,為泡泡瑪特買單的人究竟是怎麼想的?他們花錢買盲盒究竟圖什麼?我們與幾個泡泡瑪特的用戶聊瞭聊,希望他們的分享可以有助於大傢進一步看清泡泡瑪特。

“說買盲盒是交智商稅的人,缺少對藝術品的欣賞”

Jane:85後 高級市場經理

我第一次買盲盒的時候心情不是很好,但是打開盲盒後好像心情變好很多。我會經常和它們說說話,心情不好的時候看看它們感覺會被治愈。

有人說買盲盒是交智商稅,我覺得他們是沒有意識到這個市場的發展空間,也缺少對藝術品的欣賞。對我來說買到的不僅僅是個盲盒,還有心理上的滿足和治愈。

我一直很喜歡動漫,追瞭海賊王很多年,對手辦這一類的東西也很喜歡,但是正版的價格都比較貴,以前的手辦都是朋友送的。最早看到泡泡瑪特是在商場裡,覺得挺有藝術性,我自己也是學藝術出身的,就產生瞭興趣。

後來看到我姐姐經常給她孩子買,說小孩子特別喜歡這些,就更加加深瞭印象。

之後我就開始仔細研究泡泡瑪特,包括創始人的故事,看到一些文章裡它的創始人的想法跟我的很像,就找到瞭共鳴。

我本身藝術出身,做瞭十年的市場,“藝術+市場”也是我想做的事情。後面就開始線下購買,主要想體驗一下購買流程,然後就發現有點驚喜。我會先看哪些是自己喜歡的系列、或經典系列、或新出的系列,比如米奇、美食、繪畫、可愛風等等。也會根據送的人的特點來選擇,然後就看外包裝的完整程度和整潔性去挑選。

自從第一次買完,後面去商場見到有新品基本上都會買,差不多一個月買4次,每次花費超過150元。我在實體店裡和機器上都購買過,線下店的體驗會更好一些。

我買盲盒主要看系列、圖案是不是自己喜歡的,我覺得泡泡瑪特簽約藝術傢,他們的作品本身就是藝術品,作為藝術品被商業化,被市場認可是很自然的事情,也說明人們的審美在提升,對精神層面的需求越來越多。

“這個東西有多大價值?真沒有,就是滿足喜好”

莉莉安:85年(寶媽) 市場總監

我接觸盲盒最早是因為小朋友喜歡,三年前我們路過一個泡泡瑪特的店,小朋友瞅瞭以後就迷上瞭。開始買瞭以後我也關註,成人也會沉迷於此。

我們傢有一個玻璃櫃,放瞭上百個盲盒。看到泡泡瑪特上市我都後悔死瞭,我應該早點打這個新股。

59元一個,一開始我覺得超貴,比一般玩具都貴,問題是隻要一開始買就停不下來瞭,像是入局,孩子希望抽到自己心儀的那個,而且還要隱藏款,我們傢孩子抽到隱藏款特別高興。我覺得它獵奇的心理比較重一點,設計比較可愛,它的IP比較得小朋友的喜歡。

上海有個潮流玩具展,就是泡泡瑪特辦的,前兩年我都會帶小朋友去,在展會上可以買到限量版的娃娃,但今年我沒有買到入場門票,太火熱瞭。

作為一個給小朋友買單的人,我發現他們要的是新奇感,他們買盲盒就跟我們小時候收集各種美少女的卡片一樣。

要說這個東西有多大價值,真沒有,就是滿足喜好。

我周圍90後喜歡盲盒的也很多,也衍生出一個市場,比如他們抽到瞭隱藏款,轉手賣給需要的人,價格可能幾百元到幾千元不等,它在這個交易市場裡是有價格的,就跟炒茅臺酒一樣。

從我自己的角度來說,我挺看好這傢公司的。它現在的市場還主要在一線城市,二、三、四線城市的消費潛力也蠻大的。

“那是一種類似‘拆禮物’帶來的驚喜感”

洋洋:95後 在職研究生

“送你一個盲盒,看你運氣能拆出什麼東西。”

2019年,第一次收到泡泡瑪特盲盒時,朋友說的這句話讓我對這個品牌瞬間產生瞭好奇和好感。因為在盲盒打開前,收送禮雙方都不清楚禮物具體是什麼,吊足瞭人的胃口。

“一個有趣的品牌”,成為瞭我對泡泡瑪特的初印象。

真正接觸盲盒、購買盲盒,是工作實習之後。按照原定計劃,今年我本來應該在美國讀研究生一年級,受到疫情影響,不得不回國。考慮到明年就要畢業,我就在深圳找瞭份工作實習。

一個人來到陌生的城市,白天上班、晚上上課,平時娛樂活動也比較少,日常生活比較單調。工作累的時候,總想給自己找點調劑品。漸漸地,我喜歡上瞭拆盲盒這件事,那是一種類似“拆禮物”帶來的驚喜感,讓人能夠收獲意想不到的快樂。

三月份以來,我前前後後購買瞭20多個泡泡瑪特盲盒。有時候是想要找點驚喜,偶爾為瞭紀念一些特別的日子,泡泡瑪特成為瞭我抒發感情的一個窗口。

這傢公司非常聰明的一點是,它們會出非常多的“聯名款”產品,不論男女老少,看到都會想要買。男生可能還會買海賊王系列,女生可能會買迪士尼系列,隻要是用戶喜歡的,他們都會賣。

有時候會看到別人一次買一整套,但我自己往往不會這麼沖動,都是買兩個最喜歡的,或者用抽的方式,看看能不能抽出來。

從價格方面考慮,對於我一個月7000元收入的用戶,59元/個的盲盒價格還是可以接受的。因為泡泡瑪特產品質量不錯,相較於小時候看到的幾百元一個的手辦,性價比非常高,所以我還是挺願意為之付款。

事實上,肯為盲盒買單的並非我一人。周末在深圳的商場裡逛一圈,可以發現,在核心商城的泡泡瑪特門店,幾乎人滿為患,進門都需要側一側身。在公司裡,也有同事是盲盒狂熱愛好者,桌上甚至都擺不下這些盲盒瞭。

盲盒購買者們,有一些深度愛好者可能有收集的習慣,一般人群則會像我一樣把盲盒在傢裡擺放整齊。

每一個買回傢的盲盒,似乎都被我註入瞭生命。根據它們的造型,我想象著它們所處的環境、所說的話、內心所想,讓拉吉他、喝茶等的盲盒都在一起,盡可能營造出一個公園的環境。

歸根結底,盲盒可以火起來,我認為最主要的原因是,現在大傢生活比較平淡、沒有特別多的驚喜,泡泡瑪特就是抓住瞭年輕人的這個特點,通過為大傢時常準備一些小驚喜來獲客。

“很好玩,有一種對未知的期待感”

寧寧:85後 行政

我是從小就很喜歡公仔手辦之類的玩具,也買瞭很多。2018年無意中在小紅書看到有人發畢奇遊泳圈系列覺得很可愛,第一次知道瞭還有盲盒這種形式。第二天就去瞭離傢最近的一傢泡泡瑪特實體店,買瞭第一個盲盒,當時就覺得很好玩啊,有一種對未知的期待感,拆開以後發現娃娃做工、手感都很不錯。但真正入坑盲盒是在當年的聖誕節,買瞭一盒畢奇的聖誕限定款,拆出瞭隱藏款,那一瞬間的驚喜是能讓人直接叫出來的,哈哈。前兩年,隻要一出新品我就會買,實體店或者線上旗艦店都去,特別喜歡的就會直接端盒。

對我來說,盲盒比直接買手辦能多一份驚喜感吧,當然抽到不喜歡的也會有挫敗感,抽到喜歡的或者隱藏款會很開心,覺得自己很幸運,多出來的這份未知的驚喜感是直接買手辦沒有的。每次買盲盒最期待的也是打開盒子的那瞬間,看看裡面是什麼。然後也認識瞭挺多同樣喜歡盲盒的朋友,抽到重復的會互相交換。

我每個月在盲盒上的花費從幾百到幾千不等。

但是它火瞭以後,質量、產能、售後等問題也隨之而來,還有很多因為利益湧進來的黃牛。

所以從今年開始我淡坑瞭,隻有特別喜歡的才會買。

“買盲盒成瞭一件很有儀式感的事情”

宇燦:85後 HR

第一次買盲盒是在去年,因為當時我很喜歡獨角獸,看到盲盒裡那個系列很好看,就去抽瞭一次。但是好巧不巧,我那天抽中的正好是那個系列的隱藏款,第一次買就抽到隱藏款運氣真的是非常好瞭。

基本上從今年開始我一直有買盲盒,隻不過那麼頻繁。我從最近3、4個月開始,固定每個星期會買3個,我每個星期在盲盒上的花費大概在180元左右,其實還好,是可以接受的。

我平時看開盲盒直播也能看的津津有味,人傢都是成套成套的買,跟那些人相比我覺得我就隻是小玩一下而已。

以前都是覺得好看就買瞭,全都是單個單個地買,沒有盯著一個系列去抽。我現在是盯著一個系列去抽,我要把這個系列的全抽完瞭,才要抽下一個系列的。我現在盯著的是童話世界這個系列,還有4個沒有抽齊。

以前我男朋友不玩,也被我帶進坑瞭,前面他抽瞭NBA系列的,是球星系列的,那個抽到重復的特別多,每次抽到重復的就問問身邊同樣玩的朋友,看看能不能互換。

買盲盒就像是自己花錢給自己買驚喜,你不知道它裡面是個什麼東西,會很好奇,成本也不高。

每次選盲盒、開盲盒、開完盲盒,這個三個階段的心態是很不一樣的。在選的時候可能覺得點哪一個都會重復,開的時候就會想一定是我想要的,開完之後如果沒有抽到自己想要的那一款也不會很失落,畢竟成本也不高。

每周周六或者周日晚上我跟我男朋友都會固定去線下店抽盲盒,這已經成瞭一件很有儀式感的事情。

往店裡沖的時候很開心。泡泡馬特的盲盒紙盒裡有一張卡片,卡片上是對人物的介紹,每次我們就故意不去看那個卡片,先是閉著眼睛摸一下軟包裝,這時候我們就會跑到陳列的商品面前看一下,試一試手感,然後就會在心裡念叨我們抽到的一定是這個,一定是這個。然後我倆就擠在一起,像小偷一樣,通過軟包上的小孔看一下裡面的顏色,然後才開始拆。每次都是開瞭盲盒我們就開開心心的逛街吃好吃的,還會一邊討論這個過程。

看到泡泡瑪特上市的消息,早上我還在和男朋友說我們也是有貢獻,問他要不要入一點股票。

“人在每個階段都需要玩具,大人也需要”

一飛:85前 設計師兼媒體人

我上大學學的是設計專業,最早的時候做視覺創意相關工作,平常就很喜歡動漫、手辦這些東西。我買過很多很多手辦,前兩年盲盒剛出來的時候我覺得很有意思,就經常去買,拆開以後看買到的是什麼,我的辦公室裡擺瞭很多。

但後來,在買盲盒之前,我會先去查一查有多少個品類,我最喜歡哪一個,然後我就去淘寶上搜,買“確定的盲盒”,已經不是一個“盲盒”行為瞭。為什麼會有這種行為呢?一開始的時候買盲盒是拆一種新鮮感,你不知道自己買到的是哪一個。後來經常買到自己不喜歡的,心情很沮喪,但又非要買到自己喜歡的不可。然後我就上網查,會不會有買到“確定款”的這種情況存在,我在網上一搜還真有。所以我就指明我要哪款,店傢發過來的就是那一款,而且又是沒有拆封的。雖然都是通過淘寶去買,但我指定一款和不指定一款兩者的價格是不一樣的。我盲選的話可能隻能打5折,但是我要買指定款的話就稍微貴一點。

我對這個東西非常感興趣,但我行為上可能不像二十幾歲的年輕人那樣去,也不會像他們那樣有太多拆盲盒的新鮮感,我喜歡確定性。這可能跟生活經歷有關系,我們這個年紀的人小時候傢裡生活條件並不是很富裕,在花錢習慣上就跟現在的小孩不同,我們又跟父母那一代不同。對我來說,我花錢瞭希望能買到確定性,但是對年輕人來說,我花錢就是為瞭快感。

我知道很多人買盲盒都去線下店買,可我就通過淘寶買,線下店要比淘寶店貴不少,之前我喜歡的一個系列在淘寶上買的價格是線下店的6折,當然還有更便宜的,就不敢買瞭,擔心是假的,我也買到過便宜的假貨,買回來一看手工就是假的。

其實我覺得人在每個年齡階段都是需要玩玩具的,小孩需要玩玩具,大人也需要。核桃、扳指都是大人的玩具,手辦、盲盒也一樣啊,都是給個人生活增加一些樂趣。

“價格上漲或沒有新的喜歡的產品可能就不會再買”

正正:95後 新媒體運營

2016年,我第一次接觸到瞭盲盒這個產品。

那時候我買的還不是泡泡瑪特,而是一款叫Sonny Angle的盲盒。印象非常深刻,它是一個頭戴裝飾物的可愛天使男孩,萌萌的表情讓人看瞭就非常喜歡。

我會常帶著它出門,旅遊的時候、逛街的時候、吃飯的時候,把它們擺在身邊拍照,特別可愛。

朋友送的三個Sonny Angle讓我入瞭盲盒的坑,後來我自己又在網上買瞭三個。可惜的是,一直都沒能在線下看到Sonny Angle門店,想買的話隻能通過線上渠道,久而久之,我的熱情就慢慢降下來瞭。

直到前兩年,我身邊的朋友開始聊起泡泡瑪特,拉著我逛線下門店,那種對盲盒的喜愛似乎又被激發出來瞭。

2019年,我跟朋友在上海一傢泡泡瑪特線下門店閑逛時,看到某個封面款盲盒,被那樣子吸引住,突然就喜歡上瞭。

幾乎沒有太多猶豫,我就嘗試抽盲盒。運氣使然,第一次我就抽到瞭最難抽的一款,從此迷上瞭它,入瞭泡泡瑪特的坑。

我享受抽盲盒時高度緊張的心理和拆開盲盒後收獲夢想款的喜悅,這種過山車般刺激、愉快的購物體驗讓人著迷。但是,我並不會完全喪失自己,還是保有基本的消費理性。

這一年多來,包括朋友送的在內,我一共有瞭50多個盲盒。隻要看到新出的系列,有我喜歡的、長得漂亮的,我都會去買,甚至還專門買瞭一個陳列盒將這些盲盒通通收納起來。

但在近三個月,我的盲盒消費熱情被極大打壓瞭,原因是當時抽一款福袋時被深深傷到瞭。價值幾百塊的福袋,我抱著滿心期待打開,收獲的卻是說不盡的失望,全是些不想要的盲盒,讓我不禁懷疑,公司是不是把每個系列不太好看、賣不出去的都放在瞭一起?

如果真的是這樣,我會覺得非常受傷害。所以,我很長一段時間都沒有再買瞭。

其實我對盲盒這個產品並沒有特別高的忠誠度,隻是價格還能接受,看著樣子好看、可愛就買瞭,偶爾在微博上發發照片,包括我身邊許多朋友也是差不多的想法。

一旦產品價格上漲,或者沒有新的、喜歡的產品出現,我可能就不會再買瞭。

作者| 張超、於惠如 編輯|安心

Source: m.cnbeta.com