社區團購是當下競爭態勢最為火熱的賽道之一。艾媒咨詢數據顯示,2020年社區團購市場規模預計達到720億元,同比增幅112%,2022年中國社區團購市場規模預計超過1020億元。

今年以來,各大互聯網公司紛紛親自下場,佈局相關業務。幾傢互聯網巨頭公司的一把手也多次表態,對社區團購市場勢在必得。據多傢媒體報道,11月3日,滴滴CEO程維在內部會議上表示“滴滴對橙心優選的投入不設上限,全力拿下市場第一名”;11月底,劉強東在京東高管在會上提出,會親自下場帶領京東“打好社區團購一仗”;王興也不止一次在美團中高層會議中傳遞“這場仗一定要打贏”的決心。

但是,互聯網巨頭們看中的,真的僅僅是一筆賣菜的生意嗎?這些互聯網公司為什麼要不惜一切投入這個“彎腰撿鋼鏰”的生意?

社區團購表面看來是在賣菜,實際上,價格低、消費頻次高的生鮮品大多隻是一個用來吸引用戶的幌子,巨頭們斥巨資搞社區團購並不是為瞭那幾捆白菜,而是爭奪互聯網世界最後一個“無主”的流量入口。

醉翁之意不在酒

社區團購大致的運行機制是這樣的:平臺招募小區內的住戶或者周邊小店的店主成為團長,團長組建微信群,在群內發佈商品信息,消費者通過團長發佈的鏈接下單後,平臺第二天統一將商品送到團長傢或者小店內,消費者上門自提。

生鮮是現階段各大社區團購平臺競爭的主戰場,許多人對社區團購的認識也隻是局限在“賣菜”上面。但是,“賣菜隻能引流,真不掙錢。”前松鼠拼拼運營程小雲(化名)對《財經》記者說。

早在2018年,社區團購就已經火過一陣,當時也是消費領域最熱門的賽道之一,被創業者和投資人寄予厚望。松鼠拼拼就是在那一輪“社區團購熱”中創立的平臺,自2018年6月開始組建團隊,兩個月後進駐第一個城市。創始人楊俊曾經是一路跟隨王興連續創業的美團聯合創始人之一。

程小雲告訴《財經》記者,巔峰時期,松鼠拼拼的客單價在20元左右,高的時候能到30元,其中生鮮占的比例並不高,主要靠冷凍肉、飲料、日用品這樣的標準化商品支撐。生鮮品銷量高但毛利低,因此他們會有意控制生鮮的比例。當時的計劃是:前期靠生鮮引流,後期盡可能多的增加利潤率更高的標品,甚至賣一些本地生活相關的產品,例如團購門票和酒店。但市場並沒有留給松鼠拼拼慢慢調整的時間。2019年8月,松鼠拼拼被曝大規模裁員,隨後官宣撤站,從此銷聲匿跡。

無論是創業公司還是巨頭,都選中生鮮作為社區團購的切入點,並不是想跟菜販子搶生意,隻因生鮮消費是最高頻的需求。通過補貼提供低價生鮮品,可以快速吸引用戶並增強黏性。

一位接近多多買菜的相關人士告訴《財經》記者,多多買菜是拼多多的重點項目,拼多多正在舉全司之力,“All-in”買菜業務。“各傢巨頭切入社區團購,本意不在賣菜,而在於拉動App上的日活(日活躍用戶數)。買菜是高頻剛需,拼多多又在下沉市場的中年阿姨群體中占有一席之地,因此有較大的施展空間。”他說。

生鮮電商多點Dmall旗下的社區團購平臺多點拼團較為特殊。多點拼團自身不經營商品,隻是為像物美這樣的實體商超提供做社區團購的平臺。多點Dmall社區拼團業務部負責人榮健告訴《財經》記者,多點拼團上出售的商品涉及各個品類,其中生鮮占比在四成左右。原因是對擁有線下實體店的商超來講,社區團購的優勢品類可能並不是生鮮而是標品。

巨頭們的流量焦慮

2019年是社區團購大洗牌的一年。除瞭松鼠拼拼,2019年底,生鮮電商呆蘿卜宣佈陷入危機,京東和蘑菇街共同投資的社區團購平臺“鮮來多”也撤出瞭社區團購市場。但呆蘿卜、松鼠拼拼們若能撐過2019年,結局或許會很不一樣。

2020年,一場新冠肺炎疫情培養瞭全國人民在線上買菜的消費習慣,幫助每日優鮮這樣前置倉模式的生鮮電商解決瞭盈利難題,也拯救瞭掙紮在生死線上的社區團購公司。疫情期間,興盛優選的新增用戶速度是平時的4倍,店均訂單量增長是平時的3倍。

另外一邊,歷經瞭一波又一波風口的互聯網巨頭們正陷入新的流量焦慮。流量是互聯網公司最重要的資產,但經過多年的發展,互聯網世界的流量入口已經基本被瓜分完畢。本世紀初,最早的流量入口是門戶網站和搜索引擎,在這一波浪潮中誕生瞭搜狐、新浪、網易、騰訊和百度這樣的老牌互聯網巨頭,隨後淘寶與京東等電商平臺崛起。2012年開始,移動互聯網進入高速發展時代,我們見證瞭一輪又一輪的移動支付平臺大戰、外賣大戰、網約車大戰、共享單車大戰、短視頻平臺大戰,從這些風口中誕生瞭支付寶、美團、滴滴、抖音、快手等新興互聯網巨頭……近兩年,這些入口的流量增長均已接近見頂,巨頭們不約而同地盯上瞭以朋友圈和微信群為代表的“私域流量”。拼多多的崛起,除瞭讓巨頭們看到瞭下沉市場的潛力,更進一步堅定瞭他們挖掘私域流量的信心。

滴滴是較早進入社區電商賽道的互聯網巨頭,早在2019年下半年就開始開始探討社區團購模式的可行性。疫情更加速瞭橙心優選項目的推進。疫情期間用戶出不瞭門,滴滴在武漢組織瞭醫護車隊和社區保障車隊,接送醫護人員,也幫社區住戶購買日常用品。“那時我們發現滴滴司機可以提供幫鄰居買東西諸如此類的服務,加深瞭我們對社區電商的理解。”橙心優選相關負責人對《財經》記者說。

滴滴從今年3月開始密集地討論社區團購,4月進入湖南調研,發現這是一個可以實現規模化,達到極高用戶滲透率的商業切口,並且業務從省市層面覆蓋到瞭城鎮。“這麼大的業務規模與用戶群體是滴滴以前沒有深度覆蓋的地方,基於市場情況和商業模式潛力,我們最終下定決心做社區團購。”他說。

目前,橙心優選已經在20個省市上線。

隨後是美團。今年7月,美團發佈組織調整公告稱:為進一步探索社區生鮮零售業態,滿足差異化消費需求,推動生鮮零售線上線下加速融合,將成立“優選事業部”,進入社區團購賽道。“優選事業部”推出社區團購業務“美團優選”,重點針對下沉市場,采取“預購+自提”的模式,賦能社區便利店,為社區傢庭用戶精選高性價比的蔬果、肉禽蛋、乳制品、酒水飲料、傢居廚衛等品類商品。用戶當天線上下單,次日門店自提。

拼多多旗下的社區團購項目“多多買菜”於今年8月正式在武漢和南昌兩座城市上線。阿裡旗下的盒馬則於今年9月中旬組建盒馬優選事業部,正式進入社區團購賽道。京東入局較晚,直到11月底才傳出劉強東親自帶隊的消息,但隨後迅速宣佈7億美元戰略投資社區團購領域的頭部公司興盛優選。另一傢賽道頭部公司十薈團,2020 年已經完成瞭 4 輪融資,後兩次均由阿裡巴巴領投。

星瀚資本創始合夥人楊歌在消費領域有豐富的投資經驗。他對《財經》記者表示,社區團購再度興起,關鍵在於流量爭奪從公域轉向私域。“無論在互聯網或消費上都有這樣的趨勢,原本的商超、電商都想逐漸走向私域流量。”楊歌說。

楊歌認為,過去各傢巨頭對社區團購有些“不屑”,因為它尚未搭建起真正標準化、系統化、規模化的體系,對成本效率的要求更高,商業模式的難度更大。但近年來電商的公域流量領域已經形成阿裡、京東、拼多多三足鼎立的格局,新玩傢輕易難以撼動。肉被吃光瞭,剩下的就是社區團購這根難啃的“骨頭”。

換言之,以營利為目的的公司看重的絕非是賣菜的蠅頭小利——它們現階段根本賺不到錢——而是快速占領市場後可以收割凝結在每個社區內的電商潛力。

激烈競爭下需反思

在《人民日報》為社區團購“潑冷水”之前,各傢社區團購平臺之間的競爭已經到瞭白熱化的階段。

王豐(化名)從今年10月底左右開始經營社區團購,目前在長沙已有五傢團購網點,兼顧橙心優選、多多買菜、美團優選、興盛優選、十薈團等平臺。他告訴《財經》記者,社區團購正在長沙遍地開花,團長間競爭十分激烈,很多小區都有五六位團長同時在做。距他的門店10米處,就有另一個團購點。

在激烈的競爭中,巨頭們的玩法依舊與當初網約車、外賣、共享單車等大戰中的思路一致:燒錢補貼、迅速擴張。打開橙心優選、多多買菜等社區團購平臺的App、小程序,1分錢四個的新人專享價雞蛋、1.24元一斤的黃心土豆比比皆是。一位關註生鮮領域的投資人計算,目前社區團購的均價,相比菜市場的零售價,一般都要低20%。

由於巨頭統籌,團購的菜價往往比菜市場更加低廉。百團大戰中的大力補貼,更讓消費者收割瞭實惠。隻是這樣的低價策略能延續多久,仍是未知。

對團長的爭搶也需要燒錢。團長是社區團購平臺的核心資源,是流量的直接入口。但另一方面,“團長是很不忠誠的”,程小雲說,“他很有可能會同時對接好幾個平臺,可能開始屬於你的流量,你辛辛苦苦維護,到最後卻不屬於你。”榮健則表示,平臺無法強制團長隻能對接一個平臺,但會要求團長在一個群內隻發一傢的商品,以免造成消費者的困惑。

王豐告訴《財經》記者,團長與平臺間的合作模式以傭金為主,傭金普遍在10%-15%,生鮮傭金高,米面糧油相對低。這意味著每賣出一單100元的商品,團長能獲得10元-15元的返傭。滴滴的橙心優選補貼力度最大,一件售價0.9元的商品,滴滴一度可以返還給團長0.6元,現在雖然降至0.3元0.4元,但也十分可觀。美團優選和多多買菜的補貼相對有限,對團長的吸引力來自於自帶流量,常有用戶被它們的App導流至團長處。“在我這兒下單的人,有時候都不是我們小區的,也不在我的群裡。”王豐說。

興盛優選作為長沙本土的社區團購獨角獸,也感受到瞭百團大戰的威脅,被迫提高瞭給團長的傭金。王豐回憶,興盛優選最早的返傭平均是15個點,隨後穩定在7個點左右,但百團大戰之後,興盛優選又將自己的傭金返點提升至瞭10個點左右。

“從現在的情形來看,用戶的忠誠度較弱,誰傢補貼多,用戶就會去哪裡;團長也一個道理,誰給的傭金多,就會跟著誰走;我們唯一能控的就是商品和供應鏈,誰能把這兩塊做到極致,誰勝出的可能性就會更大。”榮健說。

巨額補貼的負面效應已經逐漸開始顯現,巨額補貼擾亂瞭價格體系,不但危及菜販子的生計,還影響瞭成千上萬供應商。

據每日經濟新聞報道,滄州市華海順達糧油調料有限公司發佈“關於禁止給社區團購平臺供貨公司供貨通知”,該公司稱,其收到多方投訴,以多多買菜、美團優選等為代表的社區團購平臺出現嚴重低價現象,甚至個別產品遠低於出廠價,影響嚴重,損害客戶利益。因此要求經銷商操作任何社區團購平臺前,必須得到公司的授權且價格不得低於公司制定的終端零售價。

人們開始反思,除瞭補貼出來的低價,社區團購到底給消費者乃至社會帶來瞭什麼益處?

“不可否認,社區拼團對傳統商超及傳統業態模式造成瞭不小的沖擊,也改變瞭消費者的消費習慣,它或許在透支未來消費,讓消費者囤貨,同時也在創造需求,讓本不該有的需求浮現出瞭水面。”榮健說。

橙心優選相關負責人則認為,吃喝和出行本身都和人們生活息息相關,社區電商和滴滴出行都是服務類業務,最終目的都是服務好更多的用戶。

《人民日報》潑的這盆“冷水”恐怕並不是要一棒子打死這種新的商業模式,互聯網公司也不是非要去研究火箭才能為社會創造價值,但巨頭們確實應該借此機會冷靜一下,思考社區團購如何才能健康、可持續地發展下去,如何給社會帶來增量,而不是隻帶來一場“巨頭搶小販生意”的“內卷”。

文 |《財經》記者 吳瓊 柳書琪 馬霖 實習生 崔浩 編輯 | 餘樂

Source: m.cnbeta.com