一、除瞭套餐打7折,5G流量包也來瞭

2019年11月1日,三大運營商同步上線瞭5G套餐。此致,5G從發牌到建設,從內部測試到邀請測試,終於開始進入普通用戶可以自由選擇的階段。盡管三大運營商的網絡能力有非常大的差別,但是5G套餐價位卻高度一致。

不管這其中是否有行業內部協調或者監管層統一管控的原因,最終呈現給消費者的就是略有差別或者更恰當的說毫無差別的選擇。5G套餐的入門起步價在128元/月左右,其中包含的5G流量均為30GB。

相當於全網用戶50-60元/月的消費能力,5G入門套餐確實不是一般人能夠消費得起的。消費能力超過120元/月的高端用戶人數有限,自然無法支撐起運營商的5G建設和維護成本。打折銷售也就成瞭運營商的必然操作。

從今年年初開始,運營商就推出瞭5G套餐打7折銷售的優惠。雖然這在一定程度上,將更多的中端用戶納入消費范圍,但是年初的新冠疫情影響疊加全球復雜的宏觀經濟形勢之後,奈何節約成為絕大多數的共同選擇,當然包括解決通信消費支出。

除此之外,還上架瞭30元包含30GB流量的5G套餐包,而且針對部分政企客戶,還推出瞭更加優惠的5G套餐,運營商的目的就是最大程度將用戶遷轉成5G用戶,在這其中廣大用戶自然也得到瞭較多實惠。

二、除瞭套餐降價之外,電話推銷更不可少

運營商主動降低5G套餐門檻,雖然在一定程度上擴大瞭目標客戶群,給更多用戶低價選擇5G的機會,但是運營商的目標是通過套餐打折優惠之後提升用戶的月均消費,而不僅僅是為瞭簡單的推廣5G套餐。

不管是30元包快30GB的5G流量包,也不管是5G套餐打7折,真正主動調高自己月均通信消費支出的用戶並沒有想象的那麼多。怎麼樣才能幫助用戶實現從4G向5G套餐遷轉的目標呢?對運營商來說,推銷自然不二選擇。

除瞭將5G優惠信息進行多波次短信營銷之外,利用好與客戶聯系的所有觸點就是運營商最好的選擇。這其中有實體營業廳、有各種代理渠道,但是都受限於客戶的主動臨場之後才能實施推銷行為,這自然不能滿足運營商的胃口。

電話營銷自然是運營商的優勢所在。為瞭讓更多的目標用戶瞭解運營商的5G套餐優惠,三大運營商都加大瞭電話推銷力度。雖然這種主動騷擾用戶的行為已經被工業和信息化部等監管部門叫停,但是這種營銷方式並沒有因此被取消。

最近有通信人傢園論壇網友貼圖爆料稱,中國聯通的客服人員為推銷5G套餐已經到瞭無所不及的程度。貼圖顯示,10016的電話號碼最近三個月內已經主動與用戶溝通瞭8次(特別說明:僅有電話號碼自然不能就此確定就是推銷行為)。

雖然該網友並沒有說明自己的月均通信支出,但是如果有推銷電話如此不遺餘力地主動聯系用戶,一方面說明這個用戶已經成為中國聯通的5G套餐目標用戶,另外一方面也說明中國聯通的大數據營銷能力還需要進一步提升。

這裡需要特別提醒大傢註意的是,截至10月底,中國聯通尚未公佈自己的5G套餐和5G用戶數量。即便是網內的5G手機終端數量,中國聯通也是嚴格保密中。我們不確定中國聯通這是要一鳴驚人,還是囊中羞澀。看到中國聯通如此賣力的推銷5G套餐,推算其5G套餐用戶也不會太少。

三、基於大數據的精準營銷,不應該缺席

三大運營商擁有本網用戶的所有消費行為,這其中包括入網時間、在網時長、套餐內容以及月均消費等詳細信息。從2G時代開始,三大運營商就分別自建瞭經營分析系統,對用戶行為進行多維度分析,但是現在從中國聯通反復推銷5G套餐被曝光的案例來,這種分析還不夠精準。

從用戶消費數據提取到營銷政策制定再到客服人員進行電話推銷,這其中的銜接問題並沒有有效解決。本文案例中,中國聯通之所以被曝光,就是因為原本的推銷已經被用戶認定為騷擾。這本來應該是完全可以避免的小概率事件。

運營商習慣瞭從系統中提取已有的用戶消費行為積累的數據,但是並沒有有效利用用戶的反饋信息,人為地割裂瞭用戶推銷和用戶調研兩個最基本的工作。運營商完全可以利用與用戶溝通聯系的觸點瞭解用戶更詳細的、更細分的需求,並據此提升營銷成功的概率。

對於5G的效用,運營商人肯定會提到其中的智能化或者智慧化應用,或者就直接概況為人工智能。在推廣5G套餐的過程中,運營商應該開發基於5G人工智能的營銷系統或者營銷應用。對運營商來說,與其花費巨資包裝並推銷別人的成功案例,還不如靜下心來探索提升自己最需要的營銷能力。我們認為下面這個觀念運營商需要時刻牢記–那些工業企業屬於自己2B的目標用戶,運營商自己也是自己的2B目標用戶。

(C114訊 特約作者 張運來)

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