以下是綜合分析:

對於Facebook來說,美國聯邦貿易委員會(FTC)本已是一塊難啃的骨頭,該公司此前已因為劍橋分析隱私泄露事件被FTC重罰50億美元。現在,FTC還有美國46個州的助陣,反壟斷案看似難有勝算。

周三,FTC向著分拆Facebook邁出瞭一大步,正式對Facebook提起反壟斷訴訟,指控其濫用在社交網絡領域的壟斷力量扼殺競爭。FTC和美國州聯盟把矛盾對準瞭Facebook的兩筆重要收購交易:2012年以7.15億美元收購圖片分享應用Instagram、2014年斥資220億美元收購聊天服務WhatsApp。

FTC在周三的訴訟中稱,Facebook的這些收購交易旨在“消除”競爭威脅。現在,FTC要求Facebook剝離這兩項業務。這一提議對Facebook CEO馬克·紮克伯格(Mark Zuckerberg)建立的社交帝國構成瞭生存威脅。

可怕的分拆

由於Facebook目前的大部分營收增長來自Instagram,而WhatsApp又是Facebook押註數字商務的關鍵,失去這兩大平臺將使得Facebook面臨大部分長期價值被抹去的威脅。Facebook股價今年已經累計飆升瞭逾35%,周三一度大跌4%,收盤時下跌2%。

“對於投資者來說,分拆將是可怕的,因為從某種程度上說這可能會破壞商業模式。”韋德佈什證券分析師丹·艾維斯(Dan Ives)稱,他把Instagram視為過去15年最棒的三筆商業收購交易之一。

Facebook之所以能夠精準地收購這些前景廣闊的對手平臺,是因為該公司預期到其主要社交網絡應用有朝一日會衰落,它希望成為決定人們未來轉用哪一款應用的公司。分拆將會破壞紮克伯格為Facebook未來建立的大多數防護措施,而且此時他對Instagram和WhatsApp的巨大投資已經開始取得回報。Facebook辯稱,正是這些投資造就瞭今天的Instagram和WhatsApp。

“我們對於Instagram和WhatsApp的收購已經顯著改進瞭這些服務,幫助他們觸及更多用戶,”紮克伯格周三在寫給員工的文中稱,“我們努力競爭,公平競爭,我對此感到自豪。”

業務會因分拆遭到重擊:

電子商務

Facebook旗艦社交網絡上的廣告位已經快用完瞭,但是在信息流中加入太多廣告會影響用戶體驗。因此,Facebook現在開始大力挖掘購物的營收潛力。今年,Facebook已經想方設法讓用戶直接從Instagram的圖片和視頻中購物,並整合全球業務來使用WhatsApp與客戶溝通。Facebook已經努力把這些商業雄心與其主社交網絡結合在一起,例如要求企業必須擁有Facebook主頁才能運營Instagram廣告。Facebook還計劃最終把WhatsApp的聊天服務與Instagram的購物銜接起來。但是如果沒有WhatsApp、Instagram,Facebook希望成為電子商務巨頭的道路看起來要困難得多。

營收增長動力

在一些最具價值的市場,Facebook的用戶量已經開始觸頂。多年來,Facebook一直警告稱,其主要信息流裡的廣告空間已經飽和。這就意味著,Facebook近期的增長營收增長動力主要來自Instagram。2019年,Instagram創造瞭200億美元營收,相當於Facebook去年總廣告營收的大約29%。研究公司EMarketer預計,Instagram今年的營收將達到281億美元,占據Facebook總廣告營收的大約37%。這就意味著,Instagram年營收增加的81億美元將占據Facebook絕大多數的廣告營收增量。

與此同時,WhatsApp幾乎沒有為Facebook貢獻任何收入。但是,隨著WhatsApp面向其20多億用戶大力押註支付、電商以及客戶服務工具,無創收的局面預計很快就會改變。來自WhatsApp的任何營收都將進一步促進Facebook的增長。

國際市場

WhatsApp、Instagram對於Facebook的國際戰略都至關重要,他們為Facebook在巴西、印度等快速增長市場提供瞭一個強力的立足點。在一些國傢,WhatsApp或Instagram的用戶遠超Facebook。例如,EMarketer的數據顯示,在印度,WhatsApp的用戶量比Facebook多出1億以上。這對於Facebook來說很重要,因為該公司把印度視為下一個重要互聯網前沿。Facebook已經擔心中國競爭對手可能會在印度捷足先登。在日本,Instagram的用戶量比Facebook多出70%以上。

雖然Facebook在全球大多數地區依舊是最大社交網絡,但是和單打獨鬥相比,Instagram和WhatsApp大大擴大瞭Facebook的觸角。失去這兩大平臺,Facebook的總用戶基礎將會大幅下滑,進而沖擊營收。

青少年吸引力

人人都在用Facebook,但青少年除外。皮尤研究中心的調查發現,在13歲至17歲的青少年中,51%的人表示他們在2018年使用過Facebook,低於前幾年的71%。相比之下,72%的美國青少年使用Instagram。

在更年輕一代的互聯網用戶中,Facebook的受歡迎度不及以往,這在一定程度上是因為Z世代消費者的爭奪戰更加激烈。Instagram一直是Facebook抵擋閱後即焚應用Snapchat競爭的秘密武器,可能最終會成為對抗熱門短視頻新貴TikTok的堡壘。若沒有Instagram在手,Facebook需要自主開發產品來吸引最年輕和最夢寐以求的互聯網用戶群體,這在近期來說是難以做到的。沒有跡象顯示,Facebook會在失去Instagram的情況下突然能夠做到這一點。

聲名狼藉

隨著Facebook經歷瞭隱私泄露、虛假信息和選舉幹擾醜聞,越來越多的人說他們會離開Facebook,把Instagram和WhatsApp作為在網上與好友和傢人聯系的替代品,這越來越司空見慣。盡管他們同屬Facebook大傢族,但是Facebook知道,Instagram和WhatsApp擁有更加正面的公眾聲譽。Facebook近期在其平臺傢族中的其他成員身上打上瞭Facebook的品牌標簽,目的是贏回部分正面感覺。例如,Instagram被貼上瞭“Facebook旗下Instagram”的標簽。若失去Instagram,Facebook將無法享受Instagram在其用戶中所獲得的更積極觀感的任何好處。

WhatsApp、Instagram日子也不好過

如果Facebook最終需要剝離WhatsApp、Instagram,它不會是唯一陷入艱難境地的公司。過去6年,WhatsApp一直沒有專註於增長或利潤,而是聚焦用戶增長、業務可靠性以及加密。這種自由多虧瞭Facebook穩健的廣告業務,是它給WhatsApp的自由買單。WhatsApp正在打造一項業務,但無法保證會取得回報。沒有Facebook雄厚的財力支持,WhatsApp將會面臨很大的創收壓力。

同樣地,Instagram的許多業務運營也依靠Facebook,包括支撐其廣告業務和內容審核的技術。從Facebook剝離意味著Instagram需要打造一個全新的廣告平臺,還會被切斷訪問重要目標數據(從Facebook用戶檔案中獲取)的途徑,讓應用上的廣告關聯度降低。

Instagram還高度依賴Facebook的自動化內容監控工具來打擊仇恨言論、恐怖主義內容以及其他類型的不適當用戶帖子。為瞭加強安全保障,Facebook投資瞭數十億美元來開發這套系統並進行維護。一個獨立的Instagram可能需要自主開發這些工具。

歐盟為美反壟斷行動叫好

歐盟反壟斷負責人瑪格麗特·維斯塔格(Margrethe Vestager)今天為美國針對Facebook采取的反壟斷行動叫好。

她對佈魯塞爾的議員們表示,美國政府周三的行動“十分令人鼓舞”,顯示出科技巨頭正在全球面臨越來越嚴厲的監管審查。

“這是一個信號,它表明過去幾年圍繞著科技統治力的討論正在發生轉移,”她在周四與歐盟經濟委員會的議員舉行線上會議時稱,“你幾乎能夠在每個司法管轄區看到這種討論,在加拿大、在澳大利亞以及近期美國對谷歌采取的行動。”

歐盟目前正在調查Facebook的數據和銷售平臺。另據《金融時報》報道,歐盟將在下周公佈的法規草案顯示,歐盟將要求Facebook、亞馬遜等“超大型”科技公司在監督互聯網方面承擔更大責任,否則最多將遭到年營業額6%的罰款。

到底會不會分拆?

艾維斯認為,如果沒有來自國會的立法變動,Facebook真正會分拆的可能性“很小”。而他同時相信,國會不大可能做出立法上的調整。

“這是一個很吸引眼球的頭條新聞,但是它不會顯著改變Facebook的近期境況。”艾維斯稱。

盡管分拆的救濟方法很罕見,但是一些反壟斷專傢稱,鑒於從Facebook自主文件中挖掘出的紮克伯格的確鑿表態,FTC的這一訴訟特別具有說服力。例如,紮克伯格在2008年的一封郵件中稱:“收購要好於競爭。”

其他專傢則認為,和美國司法部起訴谷歌公司的案件相比,FTC的訴狀“要弱得多”。

華盛頓反壟斷分析公司Bloom Strategic Counsel創始人塞斯·佈魯姆(Seth Bloom)稱:“我們正在討論的是6年前或8年前的收購交易,法院很難下令剝離多年以前完成的交易。”

投資者也表達瞭類似顧慮。“我不知道FTC或司法部能不能成功分拆Facebook,但是我想隨著Facebook展開自我辯護,這個案例會在法院拖下去。”投資信托公司Synovus Trust投資組合經理丹尼爾·摩根(Daniel Morgan) 表示。

短期來看,Facebook似乎是安全的。但是從長遠來看,任何表明FTC尋求分拆Facebook的跡象很可能會進一步施壓Facebook股價。

Source: m.cnbeta.com