十薈團CEO陳郢預測,未來一年到一年半,整個賽道會有3到5傢公司活下來。他認為,社區團購的目標並不是生鮮產品,而是包括線上、線下在內的整個中國消費市場,是“從城市到農村的整個電商市場”。

這個規模大概有35萬億元,是比以阿裡、京東、拼多多等電商所代表的市場規模大幾倍的新市場。因此,劉強東不得不選擇“復出”,親自帶隊。

而剛剛用2億美元“拿下”瞭美傢買菜的京東,又以7億美元巨資投入興盛優選之後,將會獲得什麼,又將做些什麼?

興盛優選的“下沉力”

京東集團首席戰略官廖建文表示,與興盛優選的合作,是“幫助低線市場的門店主消除信息不對稱、降低流通成本、提升經營效率,實現更好的選品和經營,通過他們來觸達和服務消費者,而不是替代他們。”

實際上,過去,京東一直很難真正下沉到低線城市。即便是京東重點推廣的“京東便利店”,取得的成績也是乏善可陳。興盛優選、美傢買菜等“外援”的加入,將幫助京東補齊下沉市場的短板。

興盛優選的創始人嶽立華從2001年進入大型超市領域,在接受《深網》采訪時,他回憶,當時“論資金、論實力、論管理人員、論經驗,我們都沒法與沃爾瑪、新一佳等大型超市相比。但我發現,雖然大超市產品齊全,要去一趟卻很不方便,而位於社區的便利超市反而成瞭市民的首選。小規模經營,好控制、好管理,我預計未來必定是兩級分化的市場,要麼做大,要麼做小,既然這樣,我不如做小。”

湖北武漢,芙蓉興盛便利超市

湖北武漢,芙蓉興盛便利超市

於是,定位在“社區超市”的芙蓉興盛品牌開始在湖南省擴張,這一年,馬雲、劉強東剛剛開始電商創業不久。

12年後,局勢翻轉。網上購物成為消費者的新習慣,而芙蓉興盛所代表的社區便利店,第一次遭受到來自電商巨頭的傾軋。嶽立華不得不決定孵化電商品牌“興盛優選”來賦能旗下的線下門店,來降低電商的沖擊。

從2013年開始,經過不斷地試錯之後,興盛優選“預售+自提”的商業模式,終於在2017年跑通。興盛優選在線上提供的通常是水果、蔬菜等差異性的商品,這樣能夠避免和線下門店商品的重復、形成競爭,同時能夠為線下門店引流,另一方面通過線上銷售提升增加店主們的收入。

20多年的行業耕耘,讓興盛優選擁有自建的物流體系,以及忠實的供應商體系。這為他們對商品質量、配送等用戶體驗的把控上,提供瞭保障,這點與京東倡導的自建物流理念相似。

某物流供應鏈企業負責人告訴極客公園,社區團購的履約方式,在倉配、物流成本上比傳統模式可以降低3-4倍的成本,而在生鮮品類,甚至可以達到20倍。

興盛優選的員工正在進行分選|興盛優選

興盛優選的員工正在進行分選|興盛優選

嶽立華當時可能沒有想到,興盛優選提出的社區團購的模式,在效率上會遠遠優於馬雲、劉強東們砸錢推廣的“新零售”概念,並在幾年後引來模仿。

社區團購的商業模式在下沉市場的滲透上,有多大的威力?用戶反映,在美團外賣、滴滴打車等都沒有市場的郊區、農村,卻可以在手機上搜索到大量社區團購的自提點。

目前,興盛優選已覆蓋14個省、163個地級市、938個縣級市、4777個鄉鎮、31405個村,門店數30萬+,且每周新增至少在10000傢以上。據悉,興盛優選大部分的訂單都來自於鄉鎮、農村。可見,其真正完成瞭從城市到農村的覆蓋。

再造一個更大的“京東”

在迎戰巨頭的過程中,興盛優選雖然有先發優勢,但也存在其自身局限性。根據《晚點》報道,興盛優選的核心崗位幾乎都是湖南人,同級別外地人缺少歸屬感。在湖南之外地區的擴張的過程中,困難重重,尤其是遇到巨頭的圍獵。

而互聯網大廠的管理層幾乎匯聚瞭來自五湖四海的人才,從這一層面上看,興盛優選也需要更多元的外部人才的加入。

廖建文表示,京東會借助興盛優選和京喜品牌來進一步探入下沉市場,為此京東專門組建瞭面向下沉市場的戰略新興業務——京喜事業群,其擁有獨立的品牌京喜。

京喜小程序界面

京喜小程序界面

京喜此前是京東“模仿”拼多多而推出的社交電商平臺,在2019年正式開業。在進行瞭社區團購業務的調整後,新的京喜品牌包含四大類業務:主打社交電商的京喜App、主打社區團購的京喜拼拼、為下沉市場線下門店提供商品和服務的京喜通(原京東新通路,京東便利店隸屬於其旗下),以及提供物流服務的京喜快遞。

其中,京喜拼拼應該是其整合瞭其內部友傢鋪子、京東區區購、蛐蛐購、以及美傢買菜等社區團購項目的新平臺。綜合來看,新成立的京喜品牌已經是獨立於京東商城之外的、將線上和線下業務融合的全新品牌,且滲透的地理面積更大。

最近一年,京東都在強調轉型。因為面對碎片化的購物場景,京東的自營模式成本增高、不再是效率的最優解。於是,開始向淘寶的模式看齊,試圖利用營銷、物流等服務提高利潤率。不過,自營業務的收入依據占據整體的接近90%,轉型進展比較緩慢。

北京,京東物流倉庫

北京,京東物流倉庫

所以,把目光轉向社區團購,紀源資本管理合夥人童士豪在接受《創業邦》采訪時表示,要跑通社區團購這一商業模型,除瞭要像拼多多那樣去整合用戶需求,還要像美菜那樣去整合商品供應鏈,然後通過物流創新來整合倉配能力。

在社區團購業務上,京東相較對手薄弱的環節在前端小程序、App的覆蓋,而這將由興盛優選以及新的京喜來填補;另外,在低線城市和農場的倉配、物流方面,興盛優選和美傢買菜也將提供極大助力。

現在,社區團購賽道的格局已基本清晰,主力玩傢為:拼多多、滴滴、阿裡、美團,以及“後來者”京東。而隨著劉強東的“復出”、以及興盛優選、美傢買菜等外援的加入,京東把新的增長希望寄托在京喜業務上,似乎也更符合邏輯。然而,同在12月11日這一天,中央政治局會議提出:要強化反壟斷和防止資本無序擴張。

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